寶億萊家居軟裝館藍(lán)海要從紅海中開拓！+鳳凰家居

博鰲亞洲論壇2015年年會頂尖對話

商業(yè)評論按：

“老板們喜歡抓執(zhí)行力，通常是為了掩蓋自己制定戰(zhàn)略上的無能。”有了好的戰(zhàn)略，執(zhí)行起來事半功倍。

廣東佛山的簡一大理石瓷磚，通過巧妙地重新定位競爭對手，為自己找到一塊具有戰(zhàn)略意義的金礦，建立了戰(zhàn)略優(yōu)勢。當(dāng)我第一次聽到這個案例時，就不禁為這個企業(yè)拍案叫絕。這種做法實(shí)在是太聰明了！必須寫出來和讀者共享！

哈佛商學(xué)院教授邁克爾•波特在他的名作《塑造戰(zhàn)略的五種力量》（參見本刊2008年2月號）中，開頭第一句話就意味深長地說：“戰(zhàn)略制定者的工作，從本質(zhì)上說就是認(rèn)識和應(yīng)對競爭。然而，企業(yè)管理者對競爭的界定往往過于狹窄，就好像競爭只發(fā)生在當(dāng)前的直接競爭者之間。”很多人忽略了這句話的深意。而在廣東佛山，一家名為簡一大理石瓷磚的企業(yè)，跳出行業(yè)之外，巧妙地重新定義了自己的競爭對手，為自己找到一塊具有戰(zhàn)略意義的金礦，并牢牢地把握了競爭優(yōu)勢。

廣東佛山是我國最重要的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群所在地，這里有幾百家陶瓷企業(yè)，一千多條生產(chǎn)線，全國出口陶瓷的一半以上都來自佛山。2002年，畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，科班出身，在陶瓷行業(yè)打拼了十幾年的李志林下海創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了屬于自己的簡一大理石瓷磚。

簡一大理石瓷磚做到現(xiàn)在12年，正好可以分成前后兩個6年：前6年，簡一陶瓷的經(jīng)營策略和本地其他企業(yè)沒有任何不同：有了產(chǎn)能之后，就四處找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢做什么，什么流行做什么，別人做什么就也做什么，反正拼的就是執(zhí)行力。經(jīng)過6年的浴血奮戰(zhàn)，苦苦掙扎，簡一大理石瓷磚終于從零起步做到了2億，企業(yè)活了下來。雖然活了下來，但是做得很累。未來路在何方，誰都心里沒底。

而在后6年，李志林在行業(yè)之外為自己找到了新的競爭對手，由此在陶瓷行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海中開創(chuàng)了一片小小的藍(lán)海。企業(yè)的前景頓時豁然開朗，6年里銷售額增長了5倍，更難能可貴的是，利潤也同步增長。關(guān)鍵是，后6年里，由于企業(yè)的戰(zhàn)略方向非常清晰，知道自己心往何處去，勁往何處使，簡一大理石瓷磚這6年做得很省心。當(dāng)然，這個過程中也遇到了許多困惑，好在后來都找到了滿意的答案。

被譽(yù)為“大理石瓷磚之父”的簡一大理石瓷磚董事長李志林

【站穩(wěn)腳跟后的困惑】

2002年初創(chuàng)業(yè)，李志林租下一個瓷磚廠，靠外貿(mào)起步，產(chǎn)品出口到歐洲和東南亞。一點(diǎn)點(diǎn)積累下來，用外貿(mào)賺的錢補(bǔ)貼國內(nèi)市場，雖然中間也曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)不出工資而想放棄，最終還是堅(jiān)持下來，用6年時間把銷售額做到2億，企業(yè)算是站穩(wěn)了腳跟。

活下來以后，李志林開始思考公司的未來。簡一的規(guī)模小，名氣小，沒品牌，只能靠價格戰(zhàn)，這并非長久之計(jì)。2008年，李志林把行業(yè)里的帶頭大哥們都分析了一遍，總結(jié)出6個成功模式。然而，每個模式都不適合簡一。

怎么才能突破瓶頸？

花了大半年時間整天琢磨這件事，突然有一天，李志林想到，做了幾十年瓷磚，瓷磚到底是什么？其實(shí)，瓷磚是一種裝飾材料，裝飾材料有兩個基本功能，一個是實(shí)用功能，一個是裝飾功能。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對裝飾功能的要求是越來越高。就像吃飯一樣，以前吃飯是為了解決肚子餓的問題，現(xiàn)在已經(jīng)跟吃飽沒有關(guān)系了，現(xiàn)在的飯店要生存，必須講服務(wù)，講特色，開家居飾品店，瓷磚也是一樣。裝飾行業(yè)的現(xiàn)狀是，高檔的地方用大理石，中低檔的地方用瓷磚，這是為什么呢？

因?yàn)樘烊淮罄硎�的裝飾功用杰出，色彩豐厚，凝重、豪華、大氣，給人一種天然美感。它獨(dú)具的天然特點(diǎn)、不重復(fù)性、唯一性及美麗的色彩吸引著消費(fèi)者。而瓷磚相對顯得呆板和小氣，只能完成簡單的點(diǎn)綴需要。正如一名建筑設(shè)計(jì)師所言：大理石是活的，而瓷磚是死的，這話不無道理。

但是，大理石的缺點(diǎn)也很明顯。首先，天然大理石作為高級石材，每平方米在千元左右，進(jìn)口貴重品種甚至高達(dá)萬元。特別是天然資源逐年減少，需求旺盛，價格水漲船高，供貨周期也長。其次，因?yàn)榇罄硎�是天然的，色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。一塊天然大理石巨石必須切割成若干塊，色彩紋路改變較大。所以大理石材在出廠前必須在工廠排版、編號，避免鋪貼后色差太大。在施工過程中，一旦發(fā)生破損，很難再找到一樣色彩紋路的彌補(bǔ)。另外，網(wǎng)上還傳說天然大理石有輻射污染。

如果瓷磚能做到和大理石一樣逼真、漂亮，而又能克服大理石的缺點(diǎn)，那又會如何？

李志林一下子打開了思路，跳出瓷磚行業(yè)，站在裝飾行業(yè)和消費(fèi)者角度思考問題，頓時海闊天空。李志林在公司里成立了大理石瓷磚的攻關(guān)小組，花了半年時間，在2009年正式推出第一代大理石瓷磚產(chǎn)品，并順利通過廣東省科技成果鑒定，獲得了實(shí)用新型專利證書。

大理石瓷磚解決了天然大理石的難題。它貨源穩(wěn)定，價格僅為天然大理石的一半或三分之一，乃至更低，再加上包裝、運(yùn)送、安裝等關(guān)聯(lián)費(fèi)用也遠(yuǎn)低于大理石，節(jié)約成本甚為可觀。大理石瓷磚也不存在色差大的問題。

因此，簡一的大理石瓷磚推向市場之后，反響極為熱烈，特別是在高檔商用建筑、別墅、豪宅市場受到廣泛歡迎。產(chǎn)品熱銷之后，用所得利潤再投入技術(shù)攻關(guān)，簡一的大理石瓷磚迄今已經(jīng)迭代到第七代產(chǎn)品，現(xiàn)在采用的全通體技術(shù)、酸洗復(fù)古面技術(shù)、疊加釉層技術(shù)、一石N面技術(shù)、網(wǎng)紋淡化技術(shù)、半通體技術(shù)等專有技術(shù)，使逼真效果再上臺階。

在簡一總部的展廳里，有李志林從世界各地重金收集來的珍稀大理石，簡一把自己的產(chǎn)品嵌于其中。接待員會問每一個來訪者：您能看出哪塊是天然大理石，哪塊是簡一的大理石瓷磚？所有的來訪者都會撓頭，因?yàn)楹喴坏拇罄硎�瓷磚做得實(shí)在太逼真了，和天然大理石鑲嵌在一起，渾然一體，根本分辨不出來。

所以，現(xiàn)在簡一的競爭對手不再是同行業(yè)的瓷磚，而是天然大理石。這樣的戰(zhàn)略定位有什么好處呢？

在以前，簡一關(guān)注的對象是同行。對手推出了什么新產(chǎn)品，我也得做。對手定了什么價格，那我得跟進(jìn)。對手促銷，那我也得促銷。總之，是緊緊跟著瓷磚業(yè)同行，疲于奔命，還擺脫不了行業(yè)小弟的地位。

現(xiàn)在，簡一只關(guān)心大理石：在全世界收集漂亮的大理石，研發(fā)的目標(biāo)只有一個，就是比大理石更逼真、更好用。再也不用跟著同行后面?zhèn)}皇失措，東奔西跑了。價格也只盯著天然大理石——由此帶來的結(jié)果是，李志林很有信心地說：盡管我的規(guī)模不是全國第一，但是我的平均出廠價格肯定是全國第一。

現(xiàn)在，越來越多的住宅和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、市政工程以及國際頂級酒店也開始大面積使用簡一的大理石瓷磚，其中包括希爾頓酒店、喜來登酒店、綠城地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、融創(chuàng)地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等行業(yè)領(lǐng)軍品牌。