寶億萊家居軟裝館家裝電商“一把手”單挑天貓勝算幾何？

傳統(tǒng)建材家居實(shí)體店對(duì)陣互聯(lián)網(wǎng)大都潰不成軍;家裝實(shí)體企業(yè)PK電商“吃后手”同樣也是不爭的事實(shí)。齊家網(wǎng)9月9日的O2O家裝節(jié)，似乎就是奔著天貓家裝節(jié)去的。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的家裝垂直領(lǐng)域老大，年交易量站穩(wěn)百億級(jí)并正向著千億級(jí)目標(biāo)沖刺的齊家網(wǎng)，這次單挑天貓家裝節(jié)結(jié)果如何?想必會(huì)引來眾人“圍觀”或定睛觀看。

O2O閉環(huán)不能提升用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)效率，天貓之痛

目前，除了天貓家裝館搞的家裝節(jié)，其他如京東或蘇寧易購等基本上都是打著家裝的名義賣電器。因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品和家電產(chǎn)品中有少量與廚衛(wèi)電器重合，寶億萊家居生活館，而京東及其他商城基本上還沒有完善其家居建材品類的建設(shè)。家居電商為何要走O2O之路，因?yàn)橄�費(fèi)者都希望能夠在購買前有實(shí)物體驗(yàn)。更重要的是，家居商品有不少需要落地的測量安裝服務(wù)。所以天貓一直嘗試在家居建材品類建立O2O通道。2011年首次嘗試愛蜂巢，失敗后易地再試，然終未成。2013年雙“十一節(jié)”前又高調(diào)主打O2O，可是遇到線下傳統(tǒng)家居渠道的聯(lián)合抵制。2014年不斷傳來天貓O2O戰(zhàn)略實(shí)施的消息，但大多只聽打雷不見下雨，基本上都不了了之。分析天貓 “下不來”的根本原因，在于它的屬性就是“線上”。這個(gè)“線上”的屬性，其基本特征就是反線下，即以革命者的身份，革線下傳統(tǒng)渠道高昂不合理的渠道成本。革命者與被革命者是對(duì)立的，其成本結(jié)構(gòu)是不相融合的�？墒�，現(xiàn)在為了O2O，天貓卻要想盡方法與線下聯(lián)合，實(shí)在是很難�？芍^是，道不同，難相為謀。當(dāng)然，天貓?jiān)贠2O戰(zhàn)略上還有一大糾結(jié)，這就是從自己的利益出發(fā)要求流量從線上到線下后，還要再回到線上。這就是所謂的O2O“閉環(huán)”。這種O2O閉環(huán)一不能提升用戶體驗(yàn)，二沒有提升業(yè)務(wù)效率，基本上是線上電商平臺(tái)為維護(hù)自己利益而作，寶億萊家居生活館，必遭到線下經(jīng)銷體系的反對(duì)，所以很難實(shí)現(xiàn)。因此，除了一些“賠本賺吆喝”的 O2O項(xiàng)目外，目前天貓基本上還是在線上。

能夠帶著線下經(jīng)銷商一起玩電商的企業(yè)，寶億萊軟裝配飾，很接地氣

齊家網(wǎng)是家居電商的先行者，一直以O(shè)2O模式經(jīng)營。和其他電商最顯不同的是，齊家網(wǎng)從開始就是帶著線下經(jīng)銷商一起玩電商的電商企業(yè)，開家居飾品店，所以很接地氣。 2013年下半年，齊家網(wǎng)開始新的戰(zhàn)略部署，其中最具殺傷力的就是“互聯(lián)網(wǎng)門店”和線下商場的加盟。互聯(lián)網(wǎng)門店，應(yīng)該是齊家網(wǎng)在原來線下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購體驗(yàn)中心基礎(chǔ)上發(fā)展起來的第二代線下體驗(yàn)體系，其關(guān)鍵，在于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，打造一個(gè)與齊家網(wǎng)線上網(wǎng)站相融合的線上線下一體化的運(yùn)營機(jī)制。對(duì)O2O電商平臺(tái)而言，它還必須具備另外一個(gè)重要特征：價(jià)格在線上要有相當(dāng)?shù)母偁幜�。同時(shí)，其線下渠道成本還要足夠低，以能夠與線上具有競爭力的價(jià)格相匹配。這次齊家網(wǎng)向天貓的挑戰(zhàn)，可能是O2O電商平臺(tái)向純線上平臺(tái)發(fā)出的首次挑戰(zhàn)，或許代表著一個(gè)新的電商時(shí)代的開始。我們注意到，齊家網(wǎng)的O2O家裝節(jié)首先是以自營產(chǎn)品爆款引流，以低于成本價(jià)銷售挑起線上價(jià)格戰(zhàn);其次是將精準(zhǔn)家裝消費(fèi)流量引入線下互聯(lián)網(wǎng)門店，線下40多個(gè)城市同時(shí)O2O聯(lián)動(dòng)。

“線上價(jià)格戰(zhàn)+O2O線下主力銷售”模式，技高一籌

齊家網(wǎng)這次挑戰(zhàn)天貓采用的是兩線作戰(zhàn)的謀略：首先是線上的正面戰(zhàn)。家居產(chǎn)品中有一些小件標(biāo)準(zhǔn)品，易于純線上銷售。齊家網(wǎng)特地從廠家買斷了一批易于在線上銷售的小件標(biāo)準(zhǔn)家居商品，以低于成本的價(jià)格銷售，來正面與天貓的家裝節(jié)交鋒，以獲得更多的家裝精準(zhǔn)消費(fèi)流量到其線下互聯(lián)網(wǎng)門店去。因?yàn)辇R家網(wǎng)爆款的目的是為了將流量引導(dǎo)到線下去，而線下十余個(gè)家居商品品類的銷售，足以使齊家網(wǎng)賠著大本來爆款。雖然天貓銷售爆款常見，但首先家居商品不可能成為整個(gè)天貓商城的引流品類，所以天貓不可能在小件標(biāo)準(zhǔn)品類上，與齊家網(wǎng)打價(jià)格戰(zhàn);其次是到天貓家裝館的流量基本上是網(wǎng)站內(nèi)流量，寶億萊家居飾品，天貓更不會(huì)不惜血本與齊家網(wǎng)應(yīng)戰(zhàn)以獲取更多流量;第三是天貓家裝館內(nèi)的爆款，基本上都是商家為自己商鋪引流的。由于每個(gè)商鋪的產(chǎn)品品類比較有限，所以商鋪的爆款作用也受到一定的限制，并且線上客單價(jià)也普遍較低，這就決定了其爆款的價(jià)格不會(huì)任意的低。顯然，面對(duì)齊家網(wǎng)線上咄咄逼人的價(jià)格挑戰(zhàn)，天貓似乎自身沒有能夠系統(tǒng)應(yīng)對(duì)的機(jī)制。其次是O2O的差異化戰(zhàn)。當(dāng)流量到了互聯(lián)網(wǎng)門店后，齊家網(wǎng)已經(jīng)成功地進(jìn)入到競爭的第二個(gè)階段。此階段的特點(diǎn)是齊家網(wǎng)與線上競爭對(duì)手已經(jīng)開始了差異化的競爭。這時(shí)齊家網(wǎng)其實(shí)已經(jīng)成功地從心智上驅(qū)除了天貓?jiān)谄浠ヂ?lián)網(wǎng)門店用戶的地位，因?yàn)楫?dāng)用戶對(duì)大標(biāo)非標(biāo)品進(jìn)行實(shí)物對(duì)比時(shí)，他們更容易去與傳統(tǒng)渠道的類似商品相比較，而齊家網(wǎng)有著較大的價(jià)格優(yōu)勢。

最后，簡單歸納一下，齊家網(wǎng)O2O家裝節(jié)的戰(zhàn)略就是：線上以小標(biāo)品與天貓拼價(jià)格，吸引用戶到其互聯(lián)網(wǎng)門店實(shí)物體驗(yàn);線下與傳統(tǒng)渠道拼價(jià)格和服務(wù)，獲得大標(biāo)非標(biāo)品的銷售。面對(duì)這樣的O2O競爭戰(zhàn)略，天貓能夠想出應(yīng)對(duì)策略嗎?或許從齊家網(wǎng)對(duì)天貓的O2O挑戰(zhàn)中，我們能夠感覺到未來O2O電商平臺(tái)與純線上電商平臺(tái)之間競爭的新戰(zhàn)術(shù)。唐人