龍湖抗衰退

　　記者 賈華杰 最近，龍湖地產(chǎn)有一些員工在內(nèi)部論壇上發(fā)表不同的意見，討論過去幾年公司戰(zhàn)略上是否存在失誤，龍湖是否應(yīng)該進行并購，是否應(yīng)該搞合作開發(fā)，是否可以跑得更快一些。

　　因為這些員工覺得，龍湖地產(chǎn)的發(fā)展明顯“慢下來了”。

　　針對這些不同的聲音，龍湖地產(chǎn)董事長吳亞軍在龍湖內(nèi)部論壇上用一篇“長帖”解釋龍湖過去面臨的并購“誘惑”和現(xiàn)在戰(zhàn)略選擇。

　　據(jù)經(jīng)濟觀察報了解，在這篇“長帖”中，吳亞軍透露了如下信息，過去兩年，龍湖地產(chǎn)確實面臨著一些并購房企的機會，甚至是海外并購的機會，但考慮龍湖的消化能力和安全邊界，放棄了通過并購迅速擴大規(guī)模的機會。

　　

　　慢下來了

　　7月5日，龍湖地產(chǎn)公布2013年上半年銷售業(yè)績，龍湖上半年累計實現(xiàn)合同銷售額為223.9億元，6月份認購未簽約金額18.8億元。2013年上半年的銷售業(yè)績已經(jīng)達成全年銷售目標48.7%，同比去年上升10.2%，合同銷售面積及銷售金額均創(chuàng)歷史新高。

　　龍湖表示，這一銷售業(yè)績符合公司的預(yù)期。雖然，龍湖認為業(yè)績符合預(yù)期，但僅為10%的增長率，遠落后于其他大型房地產(chǎn)企業(yè)動輒30%的增長率。

　　實際上，在2012年全年，寶億萊家居飾品，龍湖的合同銷售額為401億元，較2011年同比增長只有5%。這一增長速度也明顯低于同等規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)。

　　從數(shù)據(jù)上看，龍湖地產(chǎn)在2009年、2010年呈現(xiàn)快速銷售增長后，在2011和2012年的銷售始終停留在400億元左右。

　　特別是在2013年的上半年，龍湖地產(chǎn)在全國房企銷售金額和銷售面積的排名中下滑至11位，跌出了前10。

　　就在2010年，龍湖地產(chǎn)CEO邵明曉在回答經(jīng)濟觀察報提問時，把龍湖定位為“不做一線房企，但要做二線龍頭”。執(zhí)行董事秦力洪形象地表示說“不進前五，不出前十”。

　　現(xiàn)在看來，在房企普遍業(yè)績膨脹的2012年和2013年，龍湖這一企業(yè)戰(zhàn)略定位面臨威脅，但這一次，龍湖過早地跌出了前十，在外界看來是龍湖是“疲態(tài)盡顯”。

　　實際上，市場分析師認為，隨著2011年下半年至2012年上半年合約銷售的逐步確認，龍湖地產(chǎn)的入賬毛利率2013年將出現(xiàn)顯著下滑，這種趨勢將一直持續(xù)到2014年上半年。

　　招銀證券的研報預(yù)計，龍湖在20132014年將繼續(xù)轉(zhuǎn)型，這意味著銷售增長將繼續(xù)停滯而土地購置卻將不斷加快，因此未來盈利增速將進一步下滑，ROE也將不斷下降。

　　穩(wěn)增長

　　合作開發(fā)可以顯著提高公司業(yè)績，而排名靠前的地產(chǎn)巨頭中幾乎都存在合作開發(fā)現(xiàn)象，以萬科為例，2012年1200多個億的銷售額中，合作開發(fā)的占到一半，而龍湖是少有的幾乎不參與合作開發(fā)的地產(chǎn)企業(yè)。

　　龍湖地產(chǎn)董事長吳亞軍在“長帖”中透露，龍湖集團CEO邵明曉也曾多次考察過歐洲第二大的商業(yè)地產(chǎn)公司，做好了收購計劃，寶億萊家居飾品，但最后還是放棄了。龍湖也曾遇到過類似“入股綠城”的機會，但吳亞軍還以龍湖地產(chǎn)在成都的項目龍湖世紀為例說明龍湖上一輪市場波動中犯了很多錯誤，年輕的龍湖面臨調(diào)控時的“手忙腳亂”。

　　成都龍湖世紀項目最初定位為高端住宅項目，多為200平方米以上的大戶型，但銷售團隊面臨困難時，又臨時更改規(guī)劃，增加更多小戶型的供應(yīng)，最后導(dǎo)致項目“進退失據(jù)”。

　　吳亞軍認為，未來幾年的龍湖的戰(zhàn)略基調(diào)是“穩(wěn)增長擴商業(yè)”。

　　擴商業(yè)意味著龍湖地產(chǎn)在艱難的調(diào)整整個公司的結(jié)構(gòu)。

　　調(diào)結(jié)構(gòu)

　　實際上龍湖地產(chǎn)早在招股說明書中明確提到，“憑借我們在重慶開發(fā)及經(jīng)營投資物業(yè)取得的成績，我們計劃將投資物業(yè)組合拓展至其他選定的區(qū)域市場。我們將選擇性地保留位于黃金地段且可能升值的投資物業(yè)，從而建立投資物業(yè)組合來減低受中國房地產(chǎn)地業(yè)可能出現(xiàn)衰退的影響。此外，我們相信，持有投資物業(yè)將讓我們分享中國城市化及經(jīng)濟增長的成果，同時避免與住宅行業(yè)囤積土地有關(guān)的監(jiān)管風(fēng)險。”

　　從長期看，持有商業(yè)，可以有效分散業(yè)績波動，分散企業(yè)風(fēng)險。而吳亞軍曾說，我怎么著也要有個墊底的收入。在競爭格局上，龍湖的商業(yè)地產(chǎn)是它的一件秘密武器。

　　2013年被龍湖視為商業(yè)地產(chǎn)擴張元年。龍湖的高管高調(diào)宣布這一計劃同時，還透露在成都、西安、北京、重慶、杭州等城市進行20余個項目擴張。而商業(yè)地產(chǎn)消耗現(xiàn)金巨大，但一個商業(yè)項目的投入就可以吃掉一個區(qū)域公司幾年的利潤。

　　在2005年以前，龍湖一直深耕重慶住宅市場，目前，已經(jīng)開業(yè)的10個項目，龍湖有8個商業(yè)項目在重慶。2009年以前，龍湖的租金收入全部來自重慶，整體軟裝寶億萊家居飾品，到了2012年，整體軟裝寶億萊家居飾品，重慶區(qū)域的租金仍然占到租金收入的90%。在龍湖已經(jīng)開業(yè)的商業(yè)中，重慶商業(yè)項目幾乎處于滿租的狀態(tài)。

　　2012年報顯示，龍湖僅在9個城市持有物業(yè)，其中包括重慶、成都、北京、上海、杭州、青島、無錫、西安、常州。

　　事實上，加大對商業(yè)的投入客觀上也影響了龍湖住宅的銷售表現(xiàn)。此外，寶億萊家居飾品，龍湖地產(chǎn)正努力將開發(fā)重點由郊區(qū)大盤轉(zhuǎn)向市區(qū)中型盤，但時至今日公司的區(qū)域分布仍然不是很理想。截至2012年年底，龍湖現(xiàn)有的50個項目中，45個位于一二線城市，其中35個位于郊區(qū)。在政策性主導(dǎo)的一線二線城市，顯然市區(qū)項目要比郊區(qū)相比更具防御性。

　　作者：賈華杰

business.sohu.com false 經(jīng)濟觀察網(wǎng) report 2548 記者賈華杰最近，龍湖地產(chǎn)有一些員工在內(nèi)部論壇上發(fā)表不同的意見，討論過去幾年公司戰(zhàn)略上是否存在失誤，龍湖是否應(yīng)該進行并購，是否應(yīng)該搞合作開發(fā)，是否可以跑得更快一些