別墅也能高周轉(zhuǎn)：中海地產(chǎn)豪宅營(yíng)銷術(shù)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 廖杰華 實(shí)習(xí)記者 李芊慧 8月1日，國(guó)內(nèi)千億地產(chǎn)龍頭之一中海地產(chǎn)發(fā)布了2014年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中海地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)合約銷售額730.4億港元，完成全年目標(biāo)1400億港元的52%。凈利潤(rùn)為130.2億港元，寶億萊家居飾品，同比增長(zhǎng)18%。

中海地產(chǎn)主席兼行政總裁郝建民表示，公司上半年銷售尚佳，有信心完成全年1400億港元的目標(biāo)。

在誰都能賺錢的地產(chǎn)黃金十年之后，投資質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)能力已成考驗(yàn)房企業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。以豪宅開發(fā)為主的中海地產(chǎn)在如此慘淡的市場(chǎng)下，仍能保持銷售的暢順和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)自有其秘訣。

單盤年銷或破80億

郝建民在談及業(yè)績(jī)時(shí)表示：上半年的市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，但中海地產(chǎn)整體銷售尚算不錯(cuò)，證明集團(tuán)全國(guó)布局戰(zhàn)略以及在城市內(nèi)核心地段開發(fā)精品住宅的策略正確。

精品住宅的一個(gè)通俗用詞是“豪宅”。

如果把房企按照產(chǎn)品類型劃分，中海地產(chǎn)是國(guó)內(nèi)少有的豪宅型開發(fā)商。中報(bào)顯示，百億以上房企中，中海的均價(jià)保持第一，為16521港元/平方米。

在今年上半年中海地產(chǎn)的銷售中，位于深圳的九號(hào)公館是比較耀眼的一個(gè)。中海地產(chǎn)深圳公司提供的數(shù)據(jù)顯示，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，“九號(hào)公館是深圳有史以來銷售最快的別墅項(xiàng)目，半年賣了28億，是深圳上半年的單盤銷售冠軍”。

2012年11月28日，中海以20億元競(jìng)得位于深圳尖崗山一幅面積為15萬平方米的純住宅地塊，這幅地塊是深圳當(dāng)年的總價(jià)地王。

作為深圳近年來少見的低密度豪宅用地，尖崗山地塊引來了各大房企競(jìng)爭(zhēng)。除了中海，參與此次拍賣競(jìng)標(biāo)的房企還包括萬科與招商的聯(lián)盟、佳兆業(yè)等。為了得到這塊地，中海付出了不小代價(jià)，除了支付20億元的出讓地價(jià)，按照約定，中海還將無償建設(shè)深圳當(dāng)代藝術(shù)館與城市規(guī)劃展覽館，并公益運(yùn)營(yíng)管理20年。

測(cè)算顯示，如果加上兩館的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以及20億的地價(jià)款，中海實(shí)際需陸續(xù)投入的綜合成本為48.6億元，折合的實(shí)際樓面地價(jià)超過27000元/平方米。

中海內(nèi)部人士表示，當(dāng)時(shí)主要還是覺得地塊本身有價(jià)值，而且只要善于發(fā)掘和打造，還是能夠做出比較好的產(chǎn)品。

很多人意想不到的是，一年多后，這個(gè)地王級(jí)的豪宅項(xiàng)目要清盤了。

中海相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，深圳中海九號(hào)公館本身分三期開發(fā)，一期是純別墅，2013年年底開盤時(shí)已全部售罄，二期有高層也有別墅，別墅也在今年6月開盤即售罄，由于目前項(xiàng)目在市場(chǎng)上熱度很高，下半年九號(hào)公館可能會(huì)推售二期高層和三期別墅的部分產(chǎn)品，根據(jù)目前客戶積累情況來看，可實(shí)現(xiàn)銷售額不會(huì)低于上半年。

上述人士稱，從2012年11月28日拿地，到2013年11月3日銷售，一期開盤就賣了20多個(gè)億元，不到一年時(shí)間把土地費(fèi)用收回。如果下半年銷售順暢，今年九號(hào)公館的單盤銷售有望超過80億元。

豪宅也高周轉(zhuǎn)

稀缺被認(rèn)為是深圳中海九號(hào)公館大賣的原因，“九號(hào)公館的英倫風(fēng)格在深圳是絕無僅有的，它容易受到一些人的追捧。”中海內(nèi)部人士稱，在深圳中海九號(hào)公館前兩期的客戶中，在歐美工作和學(xué)習(xí)過的人士占據(jù)了一定的比例。

“傳統(tǒng)的頂級(jí)豪宅銷售是慢慢做，園林、草地都要弄好，甚至要等樹長(zhǎng)大之后才賣。而且大多是姜太公釣魚，愿者上鉤的高姿態(tài)，這樣客戶積累很慢，賣得自然也慢。”一位從事豪宅營(yíng)銷多年的業(yè)內(nèi)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。

深圳中海九號(hào)公館卻是另外一個(gè)模式和節(jié)奏。

中海內(nèi)部人士稱，類似于深圳九號(hào)公館這樣的高端別墅也力求高周轉(zhuǎn)，并非是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的波動(dòng)，而是源于公司既定的高周轉(zhuǎn)策略。

同樣一個(gè)項(xiàng)目，如果用三年甚至五年開發(fā)，確實(shí)可以多賣一些錢，寶億萊家居飾品，但資金成本、時(shí)間成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用就可能會(huì)很高。“如果用同樣的五年開發(fā)類似的兩個(gè)甚至更多類似項(xiàng)目，規(guī)模和盈利水平就會(huì)大不一樣，這是中海多年印證過的”。

但豪宅如何高周轉(zhuǎn)？這讓許多人充滿疑問。

“以前大家對(duì)豪宅有一個(gè)固化的認(rèn)識(shí)，覺得豪宅就一定是做好了慢慢賣。很多開發(fā)商沒有嘗試，但我們的實(shí)踐表明，豪宅也可以高周轉(zhuǎn)”。

中海深圳公司的一位人士表示，要想高周轉(zhuǎn)，其土地獲取需準(zhǔn)確預(yù)判城市發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)稱，寶億萊家居飾品，因背靠前海，遙望香港，中海地產(chǎn)內(nèi)部是希望把這塊地打造成美國(guó)加州硅谷的核心區(qū)域艾瑟頓，那是硅谷最聚集科技精英人氣的居住地，也是美國(guó)當(dāng)前地價(jià)最貴的地區(qū)，甲骨文首席執(zhí)行官拉里·埃里森、Google首席執(zhí)行官埃里克·施密特都在此擁有豪宅。

在上述人士看來，深圳九號(hào)公館跟福田中心區(qū)、寶安中心區(qū)都是20分鐘車程，擁有豐饒的山水資源，是第一居所別墅大盤，而非度假物業(yè)，這就決定了九號(hào)公館的客群比較廣，具備快銷的素質(zhì)與潛力。而且，項(xiàng)目處于大前海片區(qū)，是前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)的“前海會(huì)客廳”別墅區(qū)，目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。

最初對(duì)于要做什么樣的豪宅，中海地產(chǎn)內(nèi)部有過爭(zhēng)論。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇，一是做頂級(jí)別墅，單套價(jià)值五千萬到一億，二是高端別墅，面積相對(duì)可控，總價(jià)也會(huì)低很多。

權(quán)衡之后，中海選擇了后者，“面積可控就意味著總價(jià)可控，總價(jià)可控就意味著客群更廣，也就意味著快消和熱銷”。

深圳九號(hào)公館另外一個(gè)快周轉(zhuǎn)策略是分期定位。

中海相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，因?yàn)榈貕K本身比較大，一次定位花的時(shí)間一定會(huì)更長(zhǎng)，“我們相當(dāng)于分了三次做定位，先把一期快速地動(dòng)起來，在一期即將面市的時(shí)候，確定二期定位做二期，然后再做三期。前期的市場(chǎng)接受度和客戶的反饋對(duì)后期可以形成指導(dǎo)，如果一下子全部開出來，萬一產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎，就很難調(diào)整了”。

快周轉(zhuǎn)的另一個(gè)要素是流程前置，就是把下一個(gè)環(huán)節(jié)的工作前置。比如三期還是一片空地時(shí)，線下客戶拓展已經(jīng)展開。這與許多開發(fā)商把房子蓋好一年了，還沒有開始找客戶形成鮮明對(duì)比。

“有些流程我們是前置的，有了圖紙就開始找客戶了，有了售樓處就可以正式積累客戶，等到拿到預(yù)售證的時(shí)候就可以賣了。”上述人士稱。

業(yè)績(jī)或再超預(yù)期

對(duì)于下半年即將開盤的二期高層和三期別墅的銷售安排，整體軟裝寶億萊家居飾品，中海地產(chǎn)表示，可能會(huì)先賣三期別墅，因?yàn)槿�期別墅比一期二期更高端，地塊本身靠近高爾夫，資源更為優(yōu)越。

據(jù)悉，三期別墅產(chǎn)品中，有一期二期暢銷的產(chǎn)品，也有一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品和更奢華的產(chǎn)品。而高層則全部是精裝大戶，中海的考慮是，為了保證整個(gè)項(xiàng)目的純粹性，沒有考慮做小戶型，主力戶型是160～180平方米精裝板式大宅。

事實(shí)上，正是豪宅產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，保證了中海地產(chǎn)規(guī)模和利潤(rùn)間的平衡。而對(duì)于未來的發(fā)展，郝建民依然把快周轉(zhuǎn)放在了相當(dāng)重要的位置。

郝建民稱，下半年，房地產(chǎn)調(diào)控預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會(huì)全面放松，行業(yè)整合加速，中海將繼續(xù)堅(jiān)定不移地推進(jìn)精品戰(zhàn)略，追求快速開發(fā)、快速銷售，快速現(xiàn)金回籠。