招商地產(chǎn)：奮勇直追 隱憂浮現(xiàn)

“我們要將千億銷售作為中長期目標。”2012年12月中旬，招商地產(chǎn)董事長林少斌在臨時股東大會上說。

這話若在3年前喊出來，一定會令業(yè)界笑掉大牙。2010年招商地產(chǎn)僅以143億的銷售額排位列全國房企第18，不但被很多后起之秀趕超，而且被踢出“招保萬金”陣營。

如今再度喊出沖擊第一梯隊的招商地產(chǎn)，堪稱是2012年行業(yè)“最知恥后勇的老牌房企”。招商地產(chǎn)2012年銷售額達364億元，同比增長73%，寶億萊家居飾品，其“痛改前非”取得初步成效，但在地產(chǎn)黃金期逝去、調控期行業(yè)前景仍不明朗的局勢下，這輪沖刺的爆發(fā)能持續(xù)多久，最終能否重回頂尖“高富帥”行列，仍得謹慎期許。

落后的恥辱

此前由于一直是以深圳為重要基地并擴散到一二線城市，軟裝設計家居產(chǎn)業(yè)鏈，主做高端產(chǎn)品，因此招商地產(chǎn)的盈利水平常年來維持高位，但這種精耕細作的模式也導致其周轉水平相對較低和規(guī)模的逐漸落后。僅在“招保萬金”4家房企中比較，2004年，招商地產(chǎn)銷售金額為萬科的45%、保利的77%及金地的110%，2010年這一數(shù)據(jù)則分別只有14%、22%、51%。

低周轉、高毛利、中高端的路線，過于依賴大股東和核心區(qū)域的這“一個路線、兩個依賴”的戰(zhàn)略選擇，讓招商地產(chǎn)錯過了房地產(chǎn)業(yè)的黃金增長期。

這期間，招商地產(chǎn)在2007年全行業(yè)狂歡的感染下有過一次放縱式的激進擴張，當年拿下近450萬平的土地，但豪賭運氣太差，隨后就遭遇2008年的全球金融海嘯和行業(yè)深度調整，大量存貨囤積，寶億萊家居飾品，好不容易在2009年的反彈中釋放一部分壓力，而2010年的定向增發(fā)失敗又成為一次沉重的打擊。

除了戰(zhàn)略和運氣的因素外，招商地產(chǎn)本身的管理和文化也是導致落后的重要原因。“作為央企的子公司，只需完成集團交給的經(jīng)營目標即可；作為上市公司，盈利水平在A股地產(chǎn)也名列前茅，能對股東有所交待，又何必苦苦追求排位？”一接近招商地產(chǎn)的人士表示，招商地產(chǎn)其實并沒有刻意追求快速擴張的動力。

更何況，央企傳統(tǒng)的不溫不火的團隊文化也在招商地產(chǎn)中表現(xiàn)得格外明顯。但最終招致集團層面不滿，集團董事長傅育寧于2011年初表示，作為集團旗下業(yè)務最重要的三駕馬車之一，地產(chǎn)業(yè)要進入國內行業(yè)第一梯隊，形成全國性品牌，并在發(fā)展模式、市場定位等方面構筑獨特的競爭力。

“集團終于開始意識到，招商地產(chǎn)發(fā)展太慢了，慢得讓人難以容忍。”上述人士表示。

狼性的顯現(xiàn)

在集團的鞭策下，招商地產(chǎn)重燃斗志。2011年初，剛履新不久的招商地產(chǎn)董事長林少斌曾公開表示，招商地產(chǎn)的目標是做一流的房地產(chǎn)開發(fā)商，希望未來10年能夠進入到一線地產(chǎn)商的行列。

讓緩慢的步伐加快的重要動因是管理的變化和制度的改革。在啟動提速戰(zhàn)略之后，公司內部管理變得更為狼性，并開始向城市公司放權，項目開盤、推售、定價權全面下放，由此解放了最前線的戰(zhàn)斗力，讓銷售策略變得更加積極。

同時，招商地產(chǎn)還縮短了建設周期，從拿地到開始預售平均耗費9個月時間，與萬科的周轉速度相一致；在新項目的取得上，公司也加大中低端項目的比重，并開始向三四線城市下沉。

成果可謂立竿見影，當年便銷售210億，同比增長44%。進入2012年，在銷售繼續(xù)提速的同時，招商地產(chǎn)也加大拿地力度，全年耗資157億購入391萬平土地，超過前兩年拿地規(guī)模總和。進入2013年，其激進的略地舉動似乎有增無減，1月7日和8日又連續(xù)在昆明和大連拿地。

隱憂漸浮現(xiàn)

然而，在招商地產(chǎn)知恥后勇、奮起直追的同時，一些新的隱憂也漸漸浮現(xiàn)。2012年上半年，招商地產(chǎn)先后發(fā)起兩次全國性的降價促銷計劃，降價幅度10%~15%。而在降價后，招商地產(chǎn)在全國項目的“維權風波”也不斷出現(xiàn)。

2012年3月初，深圳雍景灣項目的老業(yè)主因降價和配套學校承諾落空而率先發(fā)難，其“維權活動”一度非常激烈，甚至有業(yè)主聲稱要跳樓“以死相逼”，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，隨后招商地產(chǎn)在成都、北京等地的項目也因降價或質量問題而引發(fā)頻頻的維權。

分析人士對地產(chǎn)中國網(wǎng)表示，招商地產(chǎn)一旦加快銷售進度，一切向規(guī)模和速度看齊時，不可避免地會影響到樓盤質量和客戶口碑，這實際上成為了懸在公司頭頂?shù)囊话央p刃劍。

同時，相對其規(guī)模而言，招商地產(chǎn)2012年以來拿地已偏多，竣工面積將隨大之幅上升，如銷售不順，其庫存壓力將繼續(xù)上升，這對其資金能力是不小的考驗。尤其是當前在調控的大背景下，市場已不同于“黃金期”，一旦把握不當，協(xié)調失措，也會導致諸多問題的滋生。

而且，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，在很多三四線城市已經(jīng)脫離基本面，競爭更加慘烈之際，招商地產(chǎn)在這時大舉進軍，實際上也承擔著巨大的市場風險。

因此，對于野心勃勃希望重回全國爭霸擂臺的招商地產(chǎn)而言，路途仍漫長而坎坷。