精準營銷，智慧犬在房地產(chǎn)行業(yè)推廣大刀闊斧

網(wǎng)絡人群精準推廣已經(jīng)成為電商、汽車、快消、金融類企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷時的常規(guī)配置，整體軟裝寶億萊家居飾品，寶億萊家居飾品，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進程加速，網(wǎng)絡人群精準推廣也進一步憑借透明、高效，受眾定向、算法出價的優(yōu)勢幫助更多傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷變革，獲取7.8億移動消費者。

房產(chǎn)行業(yè)作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，單價高、地域限制強，目標用戶基數(shù)小，用戶決策周期長，從推廣到銷售引導流程長，一直以來更多的是依靠SEM、線下推廣和銷售，對程序化購買在數(shù)字營銷3.0時代的具體作用不清晰，缺乏進行程序化購買的動力和積極性。

其實，程序化可以打通整個房產(chǎn)推廣環(huán)節(jié)，既能夠強化品牌推廣，提升知名度、關(guān)注度，也能夠引導轉(zhuǎn)化，帶來電話線索和線下訪客，最終促進銷售。

萬科地產(chǎn)的移動廣告本地化嘗試，利用福馬科技智慧犬移動廣告平臺的精準定向技術(shù)，向鎖定區(qū)域的移動端(手機或平板)用戶投放“萬科地產(chǎn)”的精準營銷廣告。根據(jù)智慧犬廣告投放后臺的數(shù)據(jù)反饋，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，萬科地產(chǎn)獲得了1679萬的曝光量，215302的廣告點擊人數(shù)，最終達成數(shù)百萬的成交金額。

這一次傳統(tǒng)的地產(chǎn)企業(yè)也開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，體驗線上線下聯(lián)動的O2O營銷之旅。實踐證明，從這種利用大數(shù)據(jù)的清晰用戶畫像投放精準廣告，利用線上的廣告導流到線下看房的結(jié)果來看，這種O2O營銷方式是一種行之有效的手段。

一直以來，傳統(tǒng)的房產(chǎn)商樓盤廣告基本上是以投放戶外廣告、站臺廣告、地鐵廣告和地推發(fā)傳單這些線下的方式為主，線上輔以團購，吸引用戶去看房。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的注意力早就轉(zhuǎn)移到手機屏幕上了，傳統(tǒng)廣告結(jié)果可想而知，造成了大量的廣告浪費。

萬科地產(chǎn)的市場部負責人表示，他們正在嘗試新型的營銷方式，覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體渠道去努力接近他們的目標用戶群，以便更好的為他們服務，同時提升購房的成單量。那么對于萬科地產(chǎn)的廣告投放，整體軟裝寶億萊家居飾品，智慧犬采取了什么樣的投放策略?是如何實現(xiàn)廣告的精準定向投放的?

一、基于精準的用戶畫像分析，精準鎖定目標用戶，匹配相關(guān)移動端投放資源

廣告只有在正確的時間把正確的信息推送給正確的人看，才會達到理想的廣告投放效果。在精準投放方面，智慧犬大數(shù)據(jù)庫的精準投放主要基于兩個方面：消費者的“行為屬性”數(shù)據(jù)和消費者“人群基本屬性”。

所謂的“行為屬性”數(shù)據(jù)，寶億萊家居飾品，主要包括消費者的廣告點擊行為、付費行為、網(wǎng)站注冊與瀏覽行為等;而所謂的“人群基本屬性”數(shù)據(jù)，其實就是對用戶群進行基本屬性的細化分類，比如可以按照性別、年齡、地域、消費能力、用戶興趣圖譜等。

對此智慧犬先對萬科地產(chǎn)的目標用戶進行定位，并對他們的行為習慣進行分析，鎖定目標消費群體。

目標定位：萬科地產(chǎn)萬科集團目標消費者是有購房需求的人群，他們熱愛生活，追求生活品質(zhì)。

目標消費者行為分析：

1.興趣廣泛：除了對房產(chǎn)資訊感興趣外，還對各類新聞、資訊感興趣，包括財經(jīng)、旅游等。

2.側(cè)重在門戶網(wǎng)站：通過門戶網(wǎng)站，一步到位消費各類新聞熱點，以滿足廣泛的興趣層面。

3.房子達人：除了綜合性新聞以外，房產(chǎn)資訊信息和經(jīng)濟板塊會選擇在專業(yè)性的買房網(wǎng)站補充知識及資訊，而不滿足于新聞門戶的淺層知識與報道。

經(jīng)過對目標消費者的定位和需求分析，智慧犬把目標鎖定在25—55歲人群，受教育程度較高和收入水平較高的關(guān)注房產(chǎn)信息、有購房需求的人群身上。

然后先把符合年齡、學歷等條件的客群進行了匹配，并根據(jù)這群人的行為習慣，在投放時間段做了設置，在房產(chǎn)家政類、生活類和裝修類等相關(guān)優(yōu)質(zhì)移動媒體如搜房、掌上鏈家、易家政、口袋房產(chǎn)等媒體上投放廣告，實現(xiàn)對目標群體的廣泛覆蓋，從而達到精準傳播的目標。

二、海量曝光的基礎需要海量的媒體資源，那么，智慧犬哪里來的這么多優(yōu)質(zhì)資源和用戶大數(shù)據(jù)呢?

從拿到的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，智慧犬每天開放的流量約10億。這些流量是通過何種渠道收集而來?

首先要提的肯定是智慧犬的移動廣告平臺，包含了10萬個手機App和20萬個手機網(wǎng)站，包括今日頭條、一點資訊、騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、喜馬拉雅、滴滴打車、攜程、墨跡天氣、新浪新聞等優(yōu)質(zhì)的APP和手機網(wǎng)站，每天的無線訪問流量約突破8億。

智慧犬相關(guān)負責人還說智慧犬現(xiàn)在整合了80%的移動社交媒體的數(shù)據(jù)金礦，可以提供全案式的整合營銷，內(nèi)容營銷再加互動廣告，在廣告精準投放的基礎上可以達到海量曝光和理想的廣告投放效果。

三、智慧犬大數(shù)據(jù)廣告平臺本次推廣案的收獲

1. 明確營銷目標：該房產(chǎn)廣告主從一開始就有明確投放目標，前期注重品牌推廣、積累數(shù)據(jù);而在后期10+樓盤推廣中，不斷調(diào)整對品牌和效果的要求比重，側(cè)重來電量和來電有效性。

2. 合理考核指標：客戶將CPL作為直接考核指標，但在實際投放中，對別墅等高單價項目的存在CPL自然走高情況能夠充分認可，合理的調(diào)整指標。

3. 開放數(shù)據(jù)對接：該項目支持全站布碼，考核的指標在哪一級，代碼也就對應安裝在相應的級別，智慧犬在第一時間獲取脫敏后的來電數(shù)據(jù)能夠充分的進行分析、優(yōu)化和再利用。

4. 持續(xù)合作：本輪投放過后，智慧犬也順利拿下該樓盤下半年的程序化推廣預算，將持續(xù)發(fā)揮積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，并不斷對人群標簽、動態(tài)創(chuàng)意、媒體、素材尺寸進行深度優(yōu)化，進一步提高該樓盤項目在目標人群中的知名度、影響力，助力銷售轉(zhuǎn)化。

精準營銷背后的目的是讓你的目標受眾為你的廣告買單，每一次的投放，結(jié)合上一次的場景化分析來進行測試和優(yōu)化，其投入成本和ROI產(chǎn)出將可以進入一種正向循環(huán)，這才是大數(shù)據(jù)的真正魅力。