中海地產(chǎn)定調(diào)深圳市場：主攻豪宅 目標200億

　　中海地產(chǎn)定調(diào)深圳市場：主攻豪宅

　　吳娓婷

　　隨著深圳土地供應(yīng)難題日益突出，中海地產(chǎn)在總部所在地深圳走上專攻豪宅的道路。

　　中海地產(chǎn)內(nèi)部人士對經(jīng)濟觀察報透露，中海深圳未來幾年肯定是沖著200億元的規(guī)模去的，對于這一點，從集團到深圳公司都已明確，一個深圳公司就相當于一個中型開發(fā)商。

　　要在深圳這樣寸土寸金的城市，實現(xiàn)年銷售200億元的目標，主攻豪宅是為數(shù)不多的選擇。

　　從今年上半年的數(shù)據(jù)看，深圳豪宅市場已戰(zhàn)火熊熊。中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，寶億萊家居飾品，2015年，深圳2000萬以上頂級豪宅僅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三個季度的成交量是去年同期的3.6倍。

　　不過，中海通過橫向?qū)Ρ人膫�一線城市發(fā)現(xiàn)，深圳的豪宅市場才剛剛起步。中海深圳公司營銷方面的人士介紹：“在北京，均價超過10萬元/平方米的豪宅超過40個，上海約30個。而在深圳動輒五六萬一平方米的房地產(chǎn)市場上，均價超10萬元/平方米的僅3個項目。換句話說，剛需房產(chǎn)與頂豪之間的價格差距沒有拉開。”

　　該營銷人士預計，未來會有更多開發(fā)商把重心放在豪宅開發(fā)。

　　“地貴不是問題 問題是沒地了”

　　中海今年拿下的鹿丹村舊改項目是深圳土地市場的側(cè)影。鹿丹村原住戶1280戶，其中處級以上官員250人，被稱為深圳的“名流村”。

　　拿下這個項目需要承受的壓力來自于其規(guī)模和競拍方式。

　　按規(guī)劃，改造鹿丹村的開發(fā)商需無償向政府移交回遷房14.4萬平方米，而其起始可售商品住房面積則僅9萬平方米。不僅如此，鹿丹村還是深圳首例“定地價、競?cè)莘e率”拍賣的項目。該方式的意思是，定地價和回遷物業(yè)建筑面積，向下競爭可售商品住房建筑面積。也就是說，競買人每舉一次牌，地塊的總建筑面積變少，容積率隨之往下降。

　　經(jīng)過多輪舉牌，中海地產(chǎn)以8.88億元的價格競拍成功，報出3.99萬平方米的可售面積，較起始可售面積9萬平方米減少56%。算上回遷房建造成本，按可售面積計算，實際樓面地價接近4萬元/平方米。

　　中海地產(chǎn)表面上花了8.88億元，但實際上隱含的成本卻高達20多億元。業(yè)界都在好奇中海怎樣撬動這一項目�！拔覀円膊幌Ｍ�這樣，但深圳這個地方，能供開發(fā)的土地不多。對深圳而言，地價貴不是問題，問題是貴地也越來越稀少了�！鄙鲜鲋泻５禺a(chǎn)內(nèi)部人士稱。

　　半年后，中海以全球巡展的方式揭示鹿丹村的新貌。該名為“天鉆”的項目于9月在英國倫敦芬斯伯里廣場和美國紐約時代廣場的展場開放，隨后又在北京、香港陸續(xù)亮相。

　　這是中海首次專門挖掘國際投資客戶。深圳中海地產(chǎn)營銷管理公司天鉆項目營銷部項目營銷負責人表示，天鉆項目約240套單位，根據(jù)目前環(huán)球巡展所得的信息，已有40套產(chǎn)品被提前預定，預計其中一半數(shù)量的單位會被國際客戶買走。

　　中海亦在該項目首次嘗試定制化�！绊敽赖目蛻魧�居住有多樣化的需求。同樣的戶型，有的客戶三房，有的想要四房。同一個房間，有的客戶想做成臥室，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，有的想做成書房。這個項目會通過量身定制的方式滿足這部分客戶的需求�！痹摖I銷負責人說。

　　據(jù)介紹，定制化主要是在內(nèi)部裝修方面。中海將提供裝修風格、戶型、設(shè)備等方面的“套餐”，在客戶簽約時自由選擇。價格也會因“套餐”的不同而在基礎(chǔ)價格上稍有調(diào)整。

　　定制化對工作流程的靈活度和部門之間的協(xié)作要求非常高，從前期的圖紙設(shè)計一直到后期的物業(yè)服務(wù)，都需要圍繞客戶的個性需求思考和工作。例如在內(nèi)部改裝層面，“不同的格局需求下，水電，管線鋪設(shè)，甚至開門方向都不一樣，工程方就要跳出原來批量生產(chǎn)的流程，針對單個住宅作方案”。

　　目標200億

　　據(jù)中海地產(chǎn)內(nèi)部人士分析，天鉆對深圳公司而言有特別的意義。

　　“中海深圳公司至今有30年歷史，去年達成銷售任務(wù)80億元。未來肯定是沖著100億、200億的規(guī)模去的。從這個意義上講，一個深圳公司就相當于一個中型開發(fā)商。它各種類型的項目都做過，各種業(yè)態(tài)都經(jīng)歷過，屬于體系完善的城市公司�！痹搩�(nèi)部人士說。

　　據(jù)悉，中海其他地區(qū)都在關(guān)注天鉆的試驗，相關(guān)經(jīng)驗會被總結(jié)和借鑒到中海的其他豪宅項目中。

　　該人士續(xù)稱，深圳公司能嘗試定制化，得益于此前中海的內(nèi)部改革和集團層面的資源整合。

　　此前，中海地產(chǎn)實施了分權(quán)管理，把公司業(yè)務(wù)分為營銷公司、工程公司和地產(chǎn)運營公司三部分，三家公司各司其職，以地產(chǎn)運營公司做投資決策為核心，營銷公司和工程公司則分別承擔項目的銷售和建造工作。

　　天鉆項目的定制化過程顯示，家居行業(yè)升級轉(zhuǎn)型 ，上述內(nèi)部管控的變革行之有效。

　　“只有各個專業(yè)公司相對獨立，并且把交來任務(wù)的地產(chǎn)運營公司當作自己的客戶看待，流程才能完整傳遞。”上述中海地產(chǎn)內(nèi)部人士說。

　　此外，本次鹿丹村改造項目中，還能看到中海地產(chǎn)兄弟公司的身影。據(jù)悉，該項目的部分構(gòu)件來自中國建筑國際集團有限公司旗下的海龍構(gòu)建廠。該廠在香港做產(chǎn)業(yè)化建設(shè)已有20多年歷史，本次鹿丹村項目是海龍在內(nèi)地的首個項目。

　　在鹿丹村地塊拍賣時，政府對承接該項目的開發(fā)商有工程產(chǎn)業(yè)化資質(zhì)方面的要求。天鉆項目營銷負責人說：“當時業(yè)界一聽產(chǎn)業(yè)化，就猜萬科最有可能將地塊收歸囊中，但其實中海中建系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化起步更早，程度更高�！�

　　該人士進一步表示，過去中海在深圳的發(fā)展歷程為今后專攻豪宅奠定了基礎(chǔ)。

　　豪宅洼地

　　作為豪宅，整體軟裝寶億萊家居飾品，天鉆控制其套間面積在120平方米左右，區(qū)別于傳統(tǒng)豪宅通常超300平方米的大戶型。除了因為120平方米是較舒適的戶型外，該面積的選擇也是出于拉低總價，讓單價有更大空間的考慮，軟裝設(shè)計家居產(chǎn)業(yè)鏈，而單價代表著利潤。

　　業(yè)內(nèi)據(jù)此預測，天鉆的單價或超目前單價最高的豪宅深圳灣一號。后者均價為12萬元/平方米。

　　天鉆項目營銷負責人介紹，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，買得起總價在1000萬-1500萬元住宅的客戶，在深圳并不難找。

　　而今年以來，深圳豪宅市場也發(fā)生了顯著的變化。深圳中原研究中心在10月底發(fā)布一份關(guān)于豪宅市場的統(tǒng)計報告。報告顯示，2015年，深圳2000萬以上頂級豪宅僅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三個季度的成交量是去年同期的3.6倍。

　　深圳中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理鄭叔倫對經(jīng)濟觀察報表示：“北京、上海是傳統(tǒng)的頂豪集中市場，深圳弱一些，但現(xiàn)在有趨勢轉(zhuǎn)換的勢頭�！逼浣榻B，今年上半年，深圳豪宅價格升幅加快，達到40%，與京滬的差距正在拉近。

　　“過去成交20套5000萬元以上的豪宅需要兩年，今年僅深圳灣一號的億元級別的豪宅就有 10套�！编嵤鍌愓f。

　　鄭叔倫表示，深圳豪宅市場的轉(zhuǎn)變來自于城市格局的轉(zhuǎn)變。在國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召下，深圳就是集中地和標桿。

　　“房價需要概念和想象空間，今年的深圳地產(chǎn)市場就印證了這一點�！编嵤鍌愓f。

　　不過，進入9月后，深圳的樓價升幅放緩。鄭叔倫預計，當前樓價處于盤整當中，下一波漲幅應(yīng)要到明年。

　　然而，盡管樓價在迅猛加速上升后進入休整期，中海方面據(jù)其自身的調(diào)研認為，深圳仍是豪宅投資洼地。