淺談家裝漆的市場營銷策略
任何品牌的市場營銷策略，都需要放到大的市場環(huán)境和行業(yè)環(huán)境中去看是否合理。中國的家裝涂料行業(yè)，從二十世紀(jì)90年代初開始進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的階段。在這二十多年的里，有幾家涂料企業(yè)進(jìn)行了行業(yè)創(chuàng)新，把握住了發(fā)展機(jī)遇，從而獲益。
一、家裝涂料行業(yè)的六次發(fā)展機(jī)遇
第一次發(fā)展機(jī)遇：立邦。立邦漆早在1992年就進(jìn)入中國市場，率先提出內(nèi)墻乳膠漆的全新功能概念。第二次發(fā)展機(jī)遇：立邦。立邦漆在涂料行業(yè)率先開設(shè)專賣店。第三次發(fā)展機(jī)遇：立邦。2000年左右，立邦率先提出乳膠漆電腦調(diào)色的概念，在全國建立CCM電腦調(diào)色系統(tǒng)。第四次發(fā)展機(jī)遇：多樂士。大約在2002年，多樂士走親民路線，對產(chǎn)品進(jìn)行環(huán)保、清味、吸收分解甲醛等有害氣體的功能性開發(fā)。 第五次發(fā)展機(jī)遇：華潤。從2003年開始，華潤強(qiáng)調(diào)施工服務(wù)的重要性，注重木器漆技術(shù)服務(wù)、乳膠漆無氣噴涂服務(wù)方面。 第六次發(fā)展機(jī)遇：非涂料的其他墻面裝飾材料。從2009年開始，非涂料的其他墻面裝飾材料如墻紙廣受歡迎。
二、家裝涂料行業(yè)面臨的危機(jī)和應(yīng)對方法
在這二十多年的時(shí)間里，家裝木器漆的發(fā)展經(jīng)歷了從弱到強(qiáng)，由盛轉(zhuǎn)衰的過程。家裝涂料乳膠漆目前面臨著輔材化的行業(yè)危機(jī)。家裝涂料輔材化的本質(zhì)是什么？是快消品化、邊緣化。由于涂料半成品的特性，家裝涂料品牌的選用，受到使用者評價(jià)的極大影響。再加上涂料對消費(fèi)者賣點(diǎn)吸引力的下降，無法滿足消費(fèi)者日益提高的審美需求，寶億萊家居飾品，涂料逐漸在家裝公司渠道淪為輔材，消費(fèi)者往往只會指定品牌和雙包價(jià)格，對產(chǎn)品檔次關(guān)心程度下降。在一二線城市更多由工長、項(xiàng)目經(jīng)理決定購買檔次，這些角色對利潤比較看重，他們對利潤的關(guān)注并極力使自己的利潤最大化，從而會壓縮涂料銷售商的利潤空間。
造成這種結(jié)果的根本原因是涂料企業(yè)創(chuàng)新能力的萎縮和市場策略的落后。以某企業(yè)為代表，乳膠漆按照快消品來賣，只講究品牌知名度和銷量的最大提升，壓榨渠道經(jīng)銷商的利潤，產(chǎn)品核心競爭力的缺失，最終帶領(lǐng)大多數(shù)家裝涂料企業(yè)走入了歧途。
針對消費(fèi)者對墻面裝飾藝術(shù)效果提出的新要求，有些涂料廠家走藝術(shù)涂料、質(zhì)感涂料效果的路線。我認(rèn)為這個(gè)方向是正確的，但必須解決三個(gè)問題：1、施工工藝復(fù)雜，難以快速復(fù)制推廣；受到施工人員手藝的影響，穩(wěn)定性不高；經(jīng)銷商生意的核心技術(shù)掌握在施工人員手里。2、成本較高，不可能成為主流消費(fèi)或者全部墻面裝飾的選擇；3、受限于施工人員的藝術(shù)創(chuàng)作水平，難以進(jìn)入專業(yè)設(shè)計(jì)師的推薦范疇。
另外，從一線城市開始，一手房在裝修中的占比越來越小，反而對整體裝修或者墻面老化后的二次翻新需求日益增加。在某些城市，二次翻新需求占比已達(dá)到60%！當(dāng)二次翻新的需求被激發(fā)出來足以帶動家裝漆行業(yè)更大的銷量增長。
三、傳統(tǒng)涂料企業(yè)如何發(fā)展藝術(shù)涂料
現(xiàn)在，除了一些藝術(shù)涂料專業(yè)品牌之外，很多傳統(tǒng)涂料企業(yè)也推出了自己的藝術(shù)涂料產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品，往往冠以“意大利”的名號，或者是宣傳意大利技術(shù)，或者是號稱意大利生產(chǎn)。但中國的涂料施工者，缺乏美學(xué)藝術(shù)的專業(yè)培訓(xùn)，技術(shù)水平一般，能夠做出高品質(zhì)藝術(shù)涂料效果的施工者鳳毛麟角。如果傳統(tǒng)涂料企業(yè)推廣藝術(shù)涂料按照意大利的套路出牌，恐怕會輸?shù)暮茈y看。與意大利的文化背景相反，德國崇尚工業(yè)文明，軟裝設(shè)計(jì)家居產(chǎn)業(yè)鏈，在藝術(shù)涂料領(lǐng)域有自己的思路，機(jī)器施工是最大的亮點(diǎn)。國內(nèi)的傳統(tǒng)涂料企業(yè)，不妨研究一下這條發(fā)展道路。
四、家裝涂料銷售渠道的扁平程度
很多涂料企業(yè)，在發(fā)展初期，受多方的限制，銷售渠道采用了省級代理制甚至多省代理制。隨著市場發(fā)展，這樣高度集中的渠道，造成的危害日益顯現(xiàn)。于是，眾多涂料企業(yè)開始實(shí)行渠道扁平，為了讓生意的觸角盡量延伸到終端，甚至一個(gè)縣城設(shè)兩個(gè)或多個(gè)經(jīng)銷商。我認(rèn)為，這種扁平化應(yīng)該有一個(gè)合適的度，尤其是在涂料行業(yè)。涂料不是快消品，由于涂料的半成品屬性，需要經(jīng)銷商提供附加服務(wù)，如果渠道過于扁平，經(jīng)銷商的規(guī)模太小、實(shí)力太弱，就不足以給消費(fèi)者提供良好的附加服務(wù)，反過來會影響品牌的口碑。但是如果渠道高度集中，企業(yè)的市場策略到達(dá)終端的層級太多，貫徹實(shí)施就有相當(dāng)?shù)碾y度，也會帶來生意增長緩慢，品牌成長不力的問題。
在目前競爭激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，此種扁平方式的有效性會大打折扣。所以，要解決家裝涂料的銷售問題，首先要解決產(chǎn)品競爭力的問題，其次才是解決銷售渠道扁平程度的問題。
五、家裝涂料行業(yè)的多品牌運(yùn)作
我認(rèn)為，家裝涂料行業(yè)多品牌運(yùn)作是否能成功，關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的競爭力、品牌定位、品牌特色、品牌如何經(jīng)營、品牌渠道資源的分配、銷售人員的考核。
涂料行業(yè)有多品牌運(yùn)作成功的案例，也有不成功的案例，我們試著來分析一下。
巴德士之所以分品牌運(yùn)營，是為了彌補(bǔ)個(gè)別市場經(jīng)銷商經(jīng)營不善或者實(shí)力不足的缺陷，整體軟裝寶億萊家居飾品，可以在該區(qū)域重新選擇新的經(jīng)銷商，分品牌運(yùn)營。這是一種靈活的市場策略。
多樂士和來威漆，同屬于阿克蘇諾貝爾旗下的品牌。來威漆的發(fā)展不如多樂士好，最關(guān)鍵的是廠家對兩個(gè)品牌的支持重點(diǎn)有問題。來威漆后進(jìn)入中國市場，廠家嚴(yán)格按照銷量比例劃分資源，造成對兩個(gè)品牌的支持厚此薄彼，兩個(gè)品牌搶資源，來威品牌獲得的支持實(shí)在有限。
展辰涂料把家具漆作為品牌的專業(yè)渠道，在家裝漆領(lǐng)域主要用的是經(jīng)典這個(gè)品牌，運(yùn)作良好。
華潤漆原有愛的、華潤、世紀(jì)明珠三個(gè)品牌，整體軟裝寶億萊家居飾品，運(yùn)作不太成功。最大的原因是他們把三個(gè)品牌同時(shí)放給一個(gè)總代理運(yùn)作，沒有形成良好的競爭機(jī)制。在由同樣的團(tuán)隊(duì)、同樣的分銷商去銷售的時(shí)候，大家自然會趨利避害，優(yōu)先選擇華潤這個(gè)品牌作為主推。畢竟廣告曝光率更高而且性價(jià)比綜合最好。還有就是廣告資源沒有合理分配，也沒有形成有機(jī)的聯(lián)系，完全割裂開來。
嘉寶莉在行業(yè)多品牌興起的時(shí)候，同時(shí)推出萬宜品牌，寶億萊家居飾品，也不成功。后來把“萬宜”收歸嘉寶莉品牌旗下重新定位，用在需要新開客戶的市場，開發(fā)“嘉寶莉萬宜漆”客戶。產(chǎn)品線和老客戶做區(qū)分，既解決了老客戶暫時(shí)不能取消的問題，又讓新客戶的開發(fā)市場難度降低。在藝術(shù)涂料方面，原來推出了嘉寶莉立體質(zhì)彩漆作為傳統(tǒng)家裝漆客戶轉(zhuǎn)型升級的補(bǔ)充產(chǎn)品，現(xiàn)在推出了“琺藍(lán)邸”新品牌，作為在藝術(shù)涂料方面的高端品牌，獨(dú)立新開客戶。
