云南家居飾品｜【評(píng)論】唐人：天貓面臨的電商O2O挑戰(zhàn)+鳳凰家居

一年一度的雙十一節(jié)又將來(lái)臨，這是一場(chǎng)整個(gè)商業(yè)界的盛會(huì)。今年和天貓一起趕雙十一場(chǎng)子的，不僅有京東等線上電商，更有眾多的線下傳統(tǒng)零售渠道，也有報(bào)道說(shuō)線下商場(chǎng)要聯(lián)合起來(lái)抵抗天貓雙十一對(duì)它們的侵襲。

雙十一節(jié)成了線上線下各方進(jìn)攻與防守的一場(chǎng)混戰(zhàn)。然而，寶億萊家居飾品，天貓未來(lái)發(fā)展的真正勁敵似乎還未登場(chǎng)。這個(gè)勁敵，就是未來(lái)的O2O電商平臺(tái)。

為什么O2O？

雖然絕大多數(shù)人對(duì)O2O這個(gè)詞甚至這個(gè)概念都已經(jīng)很熟悉了，但是我們這里所談的O2O卻只是其中的一個(gè)內(nèi)容，它是指線上電商渠道與線下實(shí)體店的結(jié)合。這是電商發(fā)展中諸多O2O模式中最重要的模式。

我們從淘寶天貓的發(fā)展來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)線上渠道與線下實(shí)體店相結(jié)合的O2O模式的重要性。

眾所周知，淘寶天貓的發(fā)展經(jīng)歷了這樣三個(gè)階段：1）早期無(wú)品牌的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；2）淘品牌的崛起；3）傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐。

可是，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌進(jìn)駐天貓，天貓純線上電商發(fā)展模式的問(wèn)題就開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

我們?cè)谶^(guò)去分析家居企業(yè)電商“雙軌制”問(wèn)題時(shí)，也談到了天貓的這個(gè)煩惱。這個(gè)煩惱的表現(xiàn)，就是傳統(tǒng)企業(yè)電商的“雙軌制”發(fā)展策略。而其實(shí)質(zhì)，則是天貓電商模式的本質(zhì)所決定。

線上電商模式的興起，是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)和革命，其最有力的武器，就是針對(duì)傳統(tǒng)渠道的高昂成本所推出的低價(jià)策略。這個(gè)低價(jià)也因此成為線上電商最標(biāo)志性的基因。

所以當(dāng)傳統(tǒng)品牌加入線上電商的隊(duì)伍時(shí)，就遇到了因?yàn)榫�上低價(jià)所造成的線上線下價(jià)格不一致的矛盾。因此，線上線下產(chǎn)品和價(jià)格“雙軌制”發(fā)展也就成為傳統(tǒng)品牌電商發(fā)展的唯一策略。

因此有了傳統(tǒng)品牌在天貓上的發(fā)展。但是傳統(tǒng)品牌電商“雙軌制”策略，卻又阻礙了傳統(tǒng)品牌在天貓上的進(jìn)一步發(fā)展。因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)品牌而言，線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道才是企業(yè)的命脈。雖然傳統(tǒng)品牌也在努力發(fā)展線上的產(chǎn)品銷售，卻始終面臨與線下渠道的沖突問(wèn)題，難以全面展開(kāi)。

對(duì)天貓而言，如果傳統(tǒng)品牌的線下經(jīng)銷體系不能融入到它的營(yíng)銷體系中來(lái)，那其發(fā)展空間將受到很大的限制。

這是天貓要努力發(fā)展線上與線下經(jīng)銷體系融合的O2O模式的最根本原因。

關(guān)鍵是，天貓的這個(gè)O2O努力能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？

天貓的O2O之路

2012年底，我曾經(jīng)用“線上下不來(lái)，線下上不去”來(lái)描述家居電商發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中“線上下不來(lái)”說(shuō)的就是天貓實(shí)施的O2O努力未能實(shí)現(xiàn)。

實(shí)際上，天貓很早就在做“下來(lái)”的努力，而且選擇了家居行業(yè)作為其突破口。早在2011年，天貓就開(kāi)始實(shí)施其第一個(gè)線下實(shí)體店的戰(zhàn)略：第一個(gè)愛(ài)蜂潮線下家居體驗(yàn)館在北京四惠開(kāi)張，但數(shù)月后被迫關(guān)閉。易地再戰(zhàn)，2012年7月愛(ài)蜂潮又在北京城外誠(chéng)創(chuàng)新開(kāi)張，寶億萊家居飾品，一直不溫不火，無(wú)法復(fù)制。2014年7月終于又悄然關(guān)門。

但是天貓的O2O努力一直在持續(xù)。最令人難忘的是2013年雙十一前夕傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O行動(dòng)的事件。記得2013年天貓雙十一的戰(zhàn)略主題就是O2O，高舉高打，事先驚動(dòng)了線下傳統(tǒng)家居渠道，才有了19家家居商場(chǎng)連鎖聯(lián)合抵制的事件。

雖然天貓?jiān)诩揖由虉?chǎng)的聯(lián)合抵制下立即宣布取消了家居行業(yè)O2O行動(dòng)，家居飾品加盟，但是在其他未遭遇線下抵制的行業(yè)，天貓的O2O努力幾乎也沒(méi)有收獲，事后未見(jiàn)有關(guān)正面的宣傳報(bào)道。問(wèn)題所在，依舊是傳統(tǒng)品牌電商發(fā)展的“雙軌制”，品牌的線下經(jīng)銷體系不與線上電商部門合作。

2014年天貓也不斷有有關(guān)O2O的新部署傳出。最熱鬧的可能要數(shù)“碼天下”的O2O戰(zhàn)略。為此我還專門寫文論述道，只要傳統(tǒng)品牌的電商“雙軌制”問(wèn)題不解決，天貓的任何O2O戰(zhàn)略可能都會(huì)落空。果然，2014年天貓的O2O戰(zhàn)略基本上是只聽(tīng)雷聲不見(jiàn)雨點(diǎn)。

當(dāng)2014年天貓雙十一計(jì)劃出臺(tái)時(shí)，我們已經(jīng)基本上看不到O2O的內(nèi)容。但這不意味著以后天貓就不再做O2O努力了。

來(lái)自O(shè)2O電商的挑戰(zhàn)

天貓做不了O2O其實(shí)也沒(méi)什么，因?yàn)槠淠壳暗募兙�上電商發(fā)展模式就有很強(qiáng)的生命力，也有很大的發(fā)展空間。而且天貓也要面對(duì)模式基因的現(xiàn)實(shí)，不強(qiáng)求O2O，把現(xiàn)在的B2C做深做精也是一種很好的活法。

不能O2O就不O2O，何必強(qiáng)求呢？！

對(duì)天貓（以及未來(lái)京東等其他純線上電商來(lái)說(shuō)），實(shí)際上O2O的挑戰(zhàn)或許不是自己去O2O，而是來(lái)自O(shè)2O電商的側(cè)面攻擊。

這是兩種不同電商模式之間的較量：純線上電商與O2O電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

比較之下，天貓占有先發(fā)之機(jī)，不但體量大，而且品類全，給人以難以撼動(dòng)之雄偉。然而，有道是：天貓的優(yōu)勢(shì)在于大，但天貓的劣勢(shì)在于太大。天貓的體量和品類齊全卻為O2O電商的攻擊埋下了憂患。

而O2O電商的主要優(yōu)勢(shì)在于線下的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)。這對(duì)那些需要線下實(shí)物體驗(yàn)和服務(wù)的商品品類來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)線下的體驗(yàn)服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該是優(yōu)化后的，即在成本和效率上都能夠比純線上電商更具競(jìng)爭(zhēng)力。

從進(jìn)化的角度看，O2O電商是比純線上電商更優(yōu)異的物種。

天貓開(kāi)始要應(yīng)付來(lái)自O(shè)2O電商平臺(tái)攻勢(shì)銳利的側(cè)面進(jìn)攻。我曾經(jīng)寫過(guò)一篇題為《齊家網(wǎng)O2O家裝節(jié)，天貓能夠應(yīng)付嗎？》的文章，首次分析了天貓將受到的來(lái)自O(shè)2O電商平臺(tái)的攻擊。

以家居行業(yè)齊家網(wǎng)為例。

首先，來(lái)自O(shè)2O電商平臺(tái)進(jìn)攻的首個(gè)戰(zhàn)略要素是單品類攻擊，而且該品類一定不是天貓的引流品類。這樣O2O電商平臺(tái)在流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中才能異軍突起，戰(zhàn)勝巨大無(wú)比的天貓。這里的一個(gè)基本邏輯是：當(dāng)O2O電商采用側(cè)面攻擊的方式來(lái)進(jìn)攻天貓的非引流品類時(shí)，天貓一般不會(huì)進(jìn)行正面應(yīng)戰(zhàn)，因?yàn)樗�要全力以赴�?yīng)對(duì)來(lái)自其他純線上電商的正面進(jìn)攻。這就給了側(cè)面進(jìn)攻的O2O電商平臺(tái)可乘之機(jī)。

就齊家網(wǎng)對(duì)天貓發(fā)起的O2O家裝節(jié)來(lái)說(shuō)，家居就是一個(gè)非引流的品類。因?yàn)榈拖�費(fèi)頻次，家居商品很難成為一個(gè)全品類商城的引流品類。這時(shí)如果齊家網(wǎng)在家居品類展開(kāi)促銷攻勢(shì)，天貓正面迎戰(zhàn)的可能性會(huì)很小。因?yàn)槿绻�天貓將其營(yíng)銷資源集中到家居品類上，其他線上商城就會(huì)趁機(jī)從正面展開(kāi)進(jìn)攻，用引流商品的促銷來(lái)爭(zhēng)奪天貓的流量。

其次，這種品類O2O側(cè)面進(jìn)攻的另一個(gè)戰(zhàn)略要素是有效隔離。如果只是在線上的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了你的促銷商品后，依然可以回到天貓繼續(xù)購(gòu)買其他相關(guān)商品，所以促銷引流后的銷售無(wú)法得到保障。但是O2O電商平臺(tái)的交易往往是在線下實(shí)現(xiàn)。將消費(fèi)者拉倒線下，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的有效隔離。

齊家網(wǎng)的O2O戰(zhàn)略是線上引流，然后到線下互聯(lián)網(wǎng)門店去體驗(yàn)和購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者被有效地引流到線下互聯(lián)網(wǎng)門店后，一系列的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)則可以將消費(fèi)者牢牢地留在了線下。