寶億萊家居行業(yè)進(jìn)入央視“黃金廣告”的冷思考

    【中國(guó)建材網(wǎng)】在央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，紅星美凱龍、圣象地板與顧家家居分別以6808萬、6009萬元和4820萬中標(biāo)2012年央視黃金資源，成為家居企業(yè)投放“大戶”，家居建材也被認(rèn)為是增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。
　　
　　成為一種行業(yè)效應(yīng)，給家居業(yè)信心
　　
　　不同于其他一直在央視廣告中火爆的行業(yè)，家居行業(yè)以前一直處于從“展會(huì)爭(zhēng)鳴”到“渠道為王”的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段……但，十年多來，寶億萊家居飾品，家居建材行業(yè)也有許多登陸央視廣告的企業(yè)：諾瓷磚2001年率先亮相央視；箭牌、安華、法恩莎幾個(gè)“兄弟”登上央視；馬可波羅，寶億萊軟裝配飾寶億萊家居生活館，通過《尋找絲綢之路》直通央視；博德瓷磚2006年斥資千萬元投放世界杯央視廣告；惠達(dá)衛(wèi)浴在央視上過廣告；金舵陶瓷，央視黃金時(shí)段上了貼片廣告；九牧衛(wèi)浴投放《同一首歌》推廣品牌；輝煌衛(wèi)浴央視投放過廣告；鷹衛(wèi)浴2009年過亮相央視……
　　
　　從品牌營(yíng)銷的角度看，紅星美凱龍、圣象地板與顧家家居為家居建材行業(yè)的品牌傳播提供了成功經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)不景氣的局面，對(duì)整個(gè)行業(yè)起到鼓舞作用，是更重要的，這將成為一種行業(yè)效應(yīng)，是給家居業(yè)注入信心的標(biāo)志。家居行業(yè)未來五年將主要是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這也是這三家企業(yè)，在新一輪戰(zhàn)略目標(biāo)的點(diǎn)睛之筆。
　　
　　好的品牌形象需要百年的時(shí)間積累
　　
　　當(dāng)然，我們也想到一個(gè)老話題：企業(yè)不把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，不把苦練內(nèi)功放在首位，寶億萊家居飾品，而只把精力用在重金進(jìn)行“自我包裝”的誤區(qū)。
　　
　　一個(gè)好的品牌形象需要百年的時(shí)間積累，絕不是以依靠一二個(gè)央視“黃金廣告”所能達(dá)到。比如，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)領(lǐng)先推出了“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理”的模式，得到了專家的高度肯定，被譽(yù)為“紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式”。
　　
　　家居企業(yè)要想獲得“品牌效應(yīng)”必須具備三個(gè)條件：高知名度、品牌內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者高忠誠(chéng)度，缺少其中任何一個(gè)條件，我們都不能說這個(gè)品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌。家居品牌的推廣是一套非常嚴(yán)密科學(xué)的體系，媒體的組合必須與產(chǎn)品和市場(chǎng)的組合相協(xié)調(diào)，這需要企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中形成一整套成熟的營(yíng)銷理念。
　　
　　媒體廣告投放僅僅是一個(gè)工具，因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)品牌是可以單純依靠廣告可以砸出來的。家居企業(yè)不應(yīng)指望廣告費(fèi)塑造品牌，而應(yīng)希望依托央視這個(gè)大載體，向更多的人傳遞家居文化。