寶億萊家居品牌戰(zhàn)略推廣瞄準(zhǔn)央視 是賺錢還是在燒錢

去年5月底，一場由居然之家與中央電視臺(tái)聯(lián)手主辦的“2009家居行業(yè)品牌戰(zhàn)略高層研討會(huì)”在梅地亞中心舉行，引來安信、世友、博洛尼、歐派、健威、皇朝、耀邦、多喜愛、箭牌、久福、馬可波羅、惠達(dá)等一線家居品牌老總和營銷負(fù)責(zé)人親臨現(xiàn)場，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營中心主任郭振璽、廣告部副主任何海明，北京大學(xué)廣告系整合營銷學(xué)客座教授劉國基博士，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長葉茂中，比亞迪銷售公司廣告部經(jīng)理龍梅等專家就品牌戰(zhàn)略推廣問題紛紛開出“藥方”。家居企業(yè)如何打造品牌、是否應(yīng)該到中央電視臺(tái)做廣告、上央視到底是賺錢之道還是燒錢之舉，一時(shí)間成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

行業(yè)動(dòng)向：家居企業(yè)打品牌瞄準(zhǔn)央視

由企業(yè)牽頭、聯(lián)手中央電視臺(tái)研討家居品牌戰(zhàn)略發(fā)展問題，還是第一次。

5月22日，居然之家與中央電視臺(tái)聯(lián)手主辦的“2009家居行業(yè)品牌戰(zhàn)略高層研討會(huì)”吸引了眾多品牌企業(yè)老總參與，中央電視臺(tái)這個(gè)處于中國制高點(diǎn)的媒體平臺(tái)，牽動(dòng)著家居品牌老總的神經(jīng)。

作為以5900萬元拿下2009年央視一套、二套黃金時(shí)段廣告位的強(qiáng)勢品牌，居然之家到央視做廣告嘗到了甜頭。在當(dāng)天的研討會(huì)上，居然之家總裁汪林朋公開宣稱：“一流的企業(yè)就要在一流的媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，央視是最好的選擇。”對此，汪林朋提出的理由是：到央視打廣告，可以將品牌形象快速、廣泛地傳遞到消費(fèi)者面前，寶億萊家居飾品，同時(shí)彰顯了居然之家在行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。

事實(shí)上，選擇在央視打品牌的家居企業(yè)數(shù)量并不少。何海明提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年有19家家居企業(yè)在央視有廣告投放，2008年，投放企業(yè)數(shù)量增加到22家。“在央視做廣告的本土家居大客戶呈上升趨勢，去年與前年同比增加了16.5%，這說明越來越多的家居企業(yè)認(rèn)識(shí)到選擇一個(gè)高端的宣傳平臺(tái)對塑造品牌形象及增加產(chǎn)品銷量必不可少。”

記者注意到，這些有實(shí)力到央視做廣告的品牌都是行業(yè)內(nèi)的一線品牌，如安信、歐派、健威、皇朝、惠達(dá)、久福等。健威家具營銷中心總監(jiān)楊邦清表示，2008年健威在央視投放4500萬元，2009年將在央視投放6000 萬元，明年健威在央視的投放預(yù)算超過1億元。一些過去做過央視廣告的企業(yè)正在追加投入，如久福衛(wèi)浴2001年創(chuàng)立之初便在央視投放廣告，后來由于將品牌經(jīng)營權(quán)賣出，寶億萊家居飾品，中斷了在央視的投放，最近將經(jīng)營權(quán)收回，央視被重新列為重要宣傳平臺(tái)。博洛尼從博洛尼和鈦馬赫兩個(gè)中高端品牌中分離出科寶入住家裝之后，將面向大眾消費(fèi)群進(jìn)行營銷，2009年廣告預(yù)算9000萬元，其中將有3000萬元用于央視傳播。央視也順應(yīng)品牌需求，與居然之家聯(lián)手制定宣傳套餐，采用多品牌捆綁的方式，提高在央視的議價(jià)能力，同時(shí)給更多實(shí)力還不是非常強(qiáng)大的家居企業(yè)上央視提供了機(jī)會(huì)。

專家支招：到對手做廣告的地方打品牌　　對于企業(yè)來說，寶億萊家居飾品，宣傳費(fèi)用是根據(jù)銷售額按比例確定的，無論多大的企業(yè)，預(yù)算都是有限的。如何以有限的費(fèi)用獲得最大的收益?何海明支出了這樣一招：“看看你的競爭對手，它在哪里投放你就選擇到哪里去!”　　記者注意到，在居然之家將廣告投放到央視一套新聞聯(lián)播后天氣預(yù)報(bào)前的黃金標(biāo)段之后，紅星美凱龍緊隨其后，也將廣告放到了這個(gè)時(shí)段，這正是“到對手做廣告的地方打品牌”的實(shí)證。何海明用牛奶行業(yè)的發(fā)展預(yù)言家居業(yè)發(fā)展：“在伊利、蒙牛尚未形成壟斷之前，各地方牛奶品牌均在當(dāng)?shù)厥袌霆?dú)占鰲頭，但當(dāng)伊利、蒙牛在央視打響品牌、將其名號(hào)遠(yuǎn)揚(yáng)全國之際，各地方牛奶品牌紛紛銷聲匿跡，現(xiàn)在的伊利、蒙牛每年銷售達(dá)200 多億元，基本占領(lǐng)了牛奶市場的半壁江山。”他認(rèn)為，家居市場未來也會(huì)形成牛奶市場的格局，因此家居龍頭企業(yè)們即刻做好品牌營銷戰(zhàn)略勢在必行。

龍梅以自己在汽車行業(yè)的品牌宣傳實(shí)踐支持了何海明的看法。她表示，比亞迪目前已經(jīng)建立了完整的品牌推廣團(tuán)隊(duì)去做這些專業(yè)的工作，但在媒體渠道建設(shè)上，比亞迪選擇與競爭對手走一條路，就是在央視海量投放。“在央視的推動(dòng)下，比亞迪節(jié)省了一大筆研究媒體環(huán)境的成本，在不到6年的時(shí)間里，比亞迪從默默無聞快速轉(zhuǎn)變成與奇瑞、吉利等齊名的國產(chǎn)汽車品牌。”