寶億萊家居類(lèi)期刊 把實(shí)用變成一種時(shí)尚

　　□崔江紅

    近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民消費(fèi)水平不斷提升，人們不僅對(duì)宜居城市和環(huán)境有了更多的選擇，對(duì)居住品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，我國(guó)家居類(lèi)期刊也得以迅速發(fā)展，從定位到定價(jià)、從裝幀到設(shè)計(jì)，無(wú)不與其他時(shí)尚類(lèi)期刊相媲 美，爭(zhēng)奪著讀者與廣告商的眼球，時(shí)有新刊加入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)成為讀者的閱讀時(shí)尚。

    目前，我國(guó)家居類(lèi)期刊種類(lèi)較多。2012年第一季度，寶億萊家居飾品，世紀(jì)華文所監(jiān)測(cè)的家居類(lèi)期刊為市場(chǎng)上相對(duì)走俏的期刊，共計(jì)7種，分別為《瑞麗家居》、《家居廊》、《時(shí)尚家居》、《世界家苑》、《美好家園》、《安邸AD》和《家飾》。其中《安邸AD》于去年4月創(chuàng)刊，是家居類(lèi)期刊的新生力量；所監(jiān)測(cè)的城市為10個(gè)中心城市，分別是北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)、南京、杭州、武漢、成都、西安。從10城市整體監(jiān)測(cè)來(lái)看，家居類(lèi)期刊2012年第一季度整體平均銷(xiāo)量與2011年下半年相比呈上升趨勢(shì)，整體市場(chǎng)格局未發(fā)生變化，《瑞麗家居》、《時(shí)尚家居》依然領(lǐng)先。

    定位清晰 市場(chǎng)不斷擴(kuò)容

    近兩年，我國(guó)家居類(lèi)期刊呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，不斷有新刊加入。從期刊整體發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)上相對(duì)熱銷(xiāo)的一類(lèi)期刊，最終不是因其裝幀有多么豪華耀眼，而是因內(nèi)容而獲得讀者、廣告商和市場(chǎng)的認(rèn)可。

    我們以家居類(lèi)期刊排名前兩位的《瑞麗家居》與《時(shí)尚家居》為例。這兩本期刊都具有國(guó)際背景，但內(nèi)容在引領(lǐng)國(guó)際時(shí)尚潮流的同時(shí)更關(guān)注中國(guó)國(guó)情，為廣大讀者提供更切合實(shí)際的實(shí)用性、專(zhuān)業(yè)化信息，把實(shí)用變成了一種時(shí)尚，同時(shí)，也為廣告的投放提供了一個(gè)平臺(tái)�？梢哉f(shuō)，實(shí)用的內(nèi)容和明晰的定位是家居類(lèi)期刊制勝的法寶。

    2011年中國(guó)最具報(bào)刊廣告價(jià)值的媒體排行榜顯示，《瑞麗家居》、《時(shí)尚家居》在銷(xiāo)量指數(shù)、覆蓋指數(shù)、讀者指數(shù)、綜合指數(shù)、廣告價(jià)值排名中一直穩(wěn)居前３名，其市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售信心指數(shù)明顯高于同類(lèi)期刊。

    在《瑞麗家居》與《時(shí)尚家居》引導(dǎo)下，我國(guó)家居類(lèi)期刊大多定位清晰，既突出時(shí)尚潮流，又強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，市場(chǎng)也屢有新刊面市。

    銷(xiāo)量上漲 競(jìng)爭(zhēng)格局形成

    從零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)來(lái)看，2012年第一季度，世紀(jì)華文所監(jiān)測(cè)的家居類(lèi)期刊在10城市平均銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。2011年上半年，因《安邸AD》創(chuàng)刊，拉升了整體銷(xiāo)量，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)；2011年下半年，家居類(lèi)期刊整體平均銷(xiāo)量略有下降，2012年第一季度，整體平均銷(xiāo)量呈現(xiàn)小幅上升趨勢(shì)。市場(chǎng)格局未發(fā)生改變，整體平均銷(xiāo)量排在第一位的依然是《瑞麗家居》，第二位的是《時(shí)尚家居》，《家居廊》、《安邸AD》、《美好家園》、《世界家苑》和《家飾》依次排列。

    從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2012年第一季度，在所監(jiān)測(cè)的7種家居類(lèi)期刊中，寶億萊家居飾品，《瑞麗家居》保持了第一名的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額為25.09%；《時(shí)尚家居》排名第二，市場(chǎng)份額為21.57%，兩刊累計(jì)市場(chǎng)份額接近50%，主導(dǎo)著整個(gè)家居類(lèi)期刊零售市場(chǎng)；《家居廊》排在第三位，市場(chǎng)份額為15.30%；去年面市的新刊《安邸AD》也保持了去年的排名，依然排在第四位，市場(chǎng)份額為13.31%；余下的3本期刊，《美好家園》、《世界家苑》、《家飾》市場(chǎng)份額相差不大，市場(chǎng)份額在7%～10%之間，市場(chǎng)地位相對(duì)較弱。

    從覆蓋率和實(shí)銷(xiāo)率兩項(xiàng)零售監(jiān)測(cè)指標(biāo)來(lái)看，覆蓋率高的期刊其實(shí)銷(xiāo)率也相對(duì)較高，且7種期刊在10城市的覆蓋率和實(shí)銷(xiāo)率不盡相同。從城市角度來(lái)看，7種期刊在北京的覆蓋率較高，都在90%以上，在武漢的覆蓋率也相對(duì)高于其他城市；從各刊來(lái)看，《瑞麗家居》10城市覆蓋率較高，在沈陽(yáng)達(dá)到了全覆蓋，寶億萊軟裝設(shè)計(jì)，在北京、成都、杭州、上海、武漢、西安幾城市的覆蓋率都在90%以上；排名第二位的《時(shí)尚家居》的覆蓋率在北京、成都、杭州等城市也達(dá)到90%以上；從兩刊的實(shí)銷(xiāo)率來(lái)看，與覆蓋率成正比，《瑞麗家居》在沈陽(yáng)的實(shí)銷(xiāo)率較高，在90%以上，在武漢、南京、上海、北京的實(shí)銷(xiāo)率也高于其他期刊，《時(shí)尚家居》在沈陽(yáng)、杭州、南京、武漢、西安的實(shí)銷(xiāo)率略高。

    從總體排名和在不同城市的零售表現(xiàn)來(lái)看，《瑞麗家居》、《時(shí)尚家居》形成競(jìng)爭(zhēng)的第一梯隊(duì)。目前，家居類(lèi)期刊呈現(xiàn)出相對(duì)集中的市場(chǎng)局面。

    培養(yǎng)讀者 注入人文關(guān)懷

    與我國(guó)期刊發(fā)展相比，國(guó)外期刊業(yè)更為發(fā)達(dá)與成熟。在國(guó)外，市場(chǎng)化期刊的主要力量是消費(fèi)類(lèi)期刊和商業(yè)貿(mào)易類(lèi)期刊，其中消費(fèi)類(lèi)期刊更是期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，主要指各類(lèi)以滿足大眾消費(fèi)者個(gè)人興趣愛(ài)好為主要內(nèi)容的雜志。從國(guó)外劃分期刊的方法來(lái)說(shuō)，消費(fèi)類(lèi)期刊可分為娛樂(lè)休閑類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、文化藝術(shù)類(lèi)和時(shí)政社會(huì)類(lèi)，而生活服務(wù)類(lèi)期刊又包括汽車(chē)類(lèi)、家居類(lèi)、寵物類(lèi)、健美類(lèi)、飲食廚房類(lèi)、購(gòu)物指南類(lèi)等。隨著我國(guó)期刊市場(chǎng)化的逐步深入，近年來(lái)，我國(guó)生活服務(wù)類(lèi)期刊已成為期刊投資的亮點(diǎn)，發(fā)展比較迅速，如汽車(chē)類(lèi)、家居類(lèi)等類(lèi)別的期刊。

    家居類(lèi)期刊的發(fā)展，是人們對(duì)生活品質(zhì)進(jìn)一步提高的產(chǎn)物，也是生活精細(xì)化的伴隨物，但從世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)的7種家居類(lèi)期刊來(lái)看，依然存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。一本家居類(lèi)期刊大多包含了家裝、設(shè)計(jì)、家飾等多方面內(nèi)容，廣告內(nèi)容也一再延伸。但如何在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取勝？如前所述，要定位清晰，要注重實(shí)用，在引導(dǎo)潮流的同時(shí)，既強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的靈感，更要兼顧家居個(gè)性化特征，并在原有強(qiáng)調(diào)物質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)上注入人文關(guān)懷，從人文角度為讀者提供創(chuàng)造性的家居信息和建議。應(yīng)該說(shuō)，它要呈現(xiàn)的是家的主人的獨(dú)特生存狀態(tài)。

    在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等全民接觸的載體越來(lái)越多的今天，在期刊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，一本家居類(lèi)期刊要想收獲更多忠實(shí)讀者，尚需一個(gè)過(guò)程，因?yàn)閺耐�質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到品牌的形成，本身就是一個(gè)過(guò)程。作為家居類(lèi)期刊中的成熟品牌，《瑞麗家居》、《時(shí)尚家居》已形成自己獨(dú)特的風(fēng)格與品牌，從而贏得更多的長(zhǎng)期讀者，讀者買(mǎi)賬，廣告商也會(huì)買(mǎi)賬，后來(lái)者只有做足功課，方可在競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。

    （作者單位：北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢(xún)公司）