寶億萊軟裝轉(zhuǎn)型時代，一個地產(chǎn)人對營銷的一些思考

隨著房地產(chǎn)下半場的到來，眾房企們紛紛轉(zhuǎn)型尋找新的突破口。在地產(chǎn)的黃金十年，那些被房企們玩兒的風(fēng)生水起的營銷招式，面臨白銀時代嚴(yán)重同質(zhì)化的市場，開家居生活館，過去依靠一個產(chǎn)品的小創(chuàng)新點，概念的包裝，渠道的鋪開，就能建立起自己的市場差異。

而如今，在轉(zhuǎn)型期，營銷標(biāo)準(zhǔn)化動作的完成已成為標(biāo)配而非殺手锏。在互聯(lián)網(wǎng)+橫行的時代，營銷是否還能從根本上解決銷售的問題呢？對于地產(chǎn)營銷的認(rèn)知是不是也需要“轉(zhuǎn)型”呢？

地產(chǎn)發(fā)展的黃金期，營銷仿佛是萬能的

市 場營銷，這一西方的舶來品適用于一切市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)行為。它解決從市場需求到產(chǎn)品研發(fā)、終端銷售這一系列過程中商品與消費者之間供給與需求的關(guān)系。從是否 存在市場需求，到提供何種產(chǎn)品滿足市場需求，通過何種渠道尋找潛在客戶，再到如何包裝商品、定價，讓客戶買單，市場營銷貫穿始終。

那么，在商品房剛剛出現(xiàn)，房地產(chǎn)供應(yīng)少、需求小的那個年代，營銷的滲透還比較弱，也并不熟悉營銷為何物。少有的一些項目通過一些簡單的營銷招式，一招發(fā)力，效果甚好。

隨著房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入黃金期，面對市場產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，供應(yīng)量的激增，地產(chǎn)營銷也進(jìn)入全盛發(fā)展的階段，可謂營銷大肆其道的黃金十年。在住宅市場量價爆發(fā)的時期，在房企拿到一塊土地之后，各種推廣戰(zhàn)就開始打響。但從整個定位-召集-轉(zhuǎn)化的整體開發(fā)流程來看，營銷的用武之地也主要集中在客戶召集、客戶轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。

對于這個以量為特征的市場階段，營銷對于房地產(chǎn)市場而言，這個階段，它的核心價值在于解決同質(zhì)化市場中產(chǎn)品的去化問題。不論前期開發(fā)的哪個環(huán)節(jié)出了問題，做的不到位，仿佛都能從營銷上找到解決的出路，完成最終的去化目標(biāo)。通過產(chǎn)品的概念包裝，渠道整合，合理定價，完成快速去化，回籠資金的任務(wù)。

這些年，那些滾熟于心的營銷套路

在粗放型增長的黃金發(fā)展階段，寶億萊家居飾品軟裝生活館，是以“量”論英雄的時代。隨著市場“量”的激增，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，快速去化為是這個階段房企的核心目標(biāo)。營銷的一切出發(fā)點都落位在促進(jìn)銷售，營銷需要完成的主要任務(wù)即挖掘客戶的潛在需求，為產(chǎn)品匹配準(zhǔn)客戶。

因此，我們看到，針對不同類型的產(chǎn)品，不同開發(fā)模式，房企不同的營銷套路。

利誘，利誘，還是利誘

不管你買不買房，相信都聽過房地產(chǎn)市場“金九銀十”“黃金周巨惠”的吆喝聲，大量的項目集中節(jié)點入市放量，通過短期限時促銷完成開盤或清盤。

以 高周轉(zhuǎn)、快去化開發(fā)模式著稱的恒大是玩兒利誘型營銷的土豪，“簡單粗暴”而收效顯著。我們可以看到，不論恒大哪個城市的哪個項目，除了關(guān)鍵詞之外，對外推 廣的八大核心賣點基本一致。恒大以這種高度統(tǒng)一、千篇一律的出街形象，一方面節(jié)約了時間和人力成本，另一方面有利于客戶的快速識別。

同時，以“打折”聞名的恒大，似乎每一個節(jié)點都是清倉的節(jié)奏，開盤必有折，節(jié)假日特惠，限時折上折等。雖然在逼格上輸了一階，但極度刺激客戶神經(jīng)的高折扣利誘，對于逼定，快節(jié)奏去化，恒大也是玩兒的輕車熟路。

豪宅就是要賣逼格

剛需類的現(xiàn)金流產(chǎn)品可以通過利誘的方式解決去化的問題，見效直接。而走高端路線的豪宅產(chǎn)品的客戶則需要你用項目、產(chǎn)品與他們之間的共性來圈定。說白了就是我不差錢，你的逼格夠不夠高，夠不夠匹配我的身份、圈子以及我對生活的品質(zhì)需求。

比如，提到星河灣，客戶的認(rèn)知即細(xì)節(jié)、品質(zhì)，只做豪宅，能夠匹配高端客戶的需求。

龍湖以精致園林花園在別墅產(chǎn)品中突圍，以浪漫、情調(diào)的元素建立女性客戶對產(chǎn)品的偏好。

在建立客戶認(rèn)同產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上，項目再結(jié)合一些節(jié)點性的利誘，順利完成最終的銷售目標(biāo),保證利潤和速度的平衡。

高溢價，只能玩兒品牌、玩兒信念。

對于那些有些文藝情節(jié)、有想法的中堅分子，打折和玩兒概念顯然不是高招。

玩兒理想，玩兒概念，地產(chǎn)界萬科堪稱第一。萬科是地產(chǎn)界最早嘗試做品牌，寶億萊家居生活館，做客戶維系，做服務(wù)的房企。通過產(chǎn)品品質(zhì)的打造提升萬科品牌的溢價能力，通過萬客會維系粉絲對品牌的忠誠度。雖然不能達(dá)到蘋果與粉絲信念般的高度一致性，但萬科仍在這一方面邁出了很大一步。

同時，萬科的營銷較為靠近研發(fā)端，領(lǐng)先行業(yè)的敏銳嗅覺讓萬科在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和打造上，相比純粹在概念，定價在玩兒花樣的營銷套路，更能夠提高項目和品牌的溢價能力。

轉(zhuǎn)型期，營銷失靈了嗎？

當(dāng)走過黃金時代，房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入增速放緩的下半場。開發(fā)的成本提高，產(chǎn)品進(jìn)入愈發(fā)嚴(yán)重的同質(zhì)化階段，除了地段的差異之外，我們很難在產(chǎn)品的價格、概念包裝上開辟差異化的路線，在做完營銷的系列標(biāo)準(zhǔn)動作之后，發(fā)現(xiàn)收效不再。

為什么呢？

過去這些年，地產(chǎn)營銷在客戶召集、客戶轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，幾乎用上了所有能利用的渠道，為了最終的目標(biāo)，幾乎是無所不用其極。隨著大量的項目激增，產(chǎn)品的創(chuàng)新能極快的被復(fù)制，營銷的概念，渠道，活動策略等等，幾乎是換湯不換藥的被用于各類項目，同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的營銷手段。

這個市場還有什么差異化的地方嗎？客戶對于營銷的手段自然不再買單。

于是，我們看到，在互聯(lián)網(wǎng)+的春風(fēng)拂過之后，一些房企也開始嘗試通過新的思維撬動沉重的地產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維下，房企的一些新嘗試

自由筑屋：類似小米的訂單化造房

馮侖說，自由筑屋的理想是人人都能做開發(fā)商，把自由交給業(yè)主。

乘著互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，萬通的馮侖搭起了用互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)的“自由筑屋”�；�于客戶定制搭建虛擬開發(fā)商平臺，自由筑屋類似小米分類型的定單化生產(chǎn)模式，以線上平臺為依托，讓用戶提前參與目標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計互動和選擇，達(dá)成一定的數(shù)量，再進(jìn)行群體性的訂單化生產(chǎn)。

基于互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性，在目標(biāo)地塊和目標(biāo)產(chǎn)品相對明確的情況下，這種方式可以充分實現(xiàn)細(xì)分人群的聚集，完成更加多樣、更加社群化、個性化的群體定制產(chǎn)品。這種訂單的方式，解決了靠近銷售端的客戶來源和去化問題。

同時，客戶對產(chǎn)品的設(shè)計和選擇過程，既增加了產(chǎn)品自身與客戶屬性的關(guān)聯(lián)，又會強(qiáng)化客戶對產(chǎn)品的個性化特質(zhì)的認(rèn)同感，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，對于客戶而言就是最好的產(chǎn)品。并且，通過中間環(huán)節(jié)的集約，能具備更合理的價格優(yōu)勢。

蔡女神的eLab：通過大數(shù)據(jù)匹配個性化需求

營銷女神蔡雪梅離職創(chuàng)業(yè)的選擇倒是和馮侖志趣相投，7月，寶億萊軟裝設(shè)計，蔡雪梅對外發(fā)布的自己的創(chuàng)業(yè)計劃，eLab——中國首個生活方式預(yù)制開發(fā)平臺，打造中國首個基于C2B邏輯的地產(chǎn)移動互聯(lián)平臺，想借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)顛覆中國房地產(chǎn)過去十幾年來的開發(fā)邏輯。