寶億萊軟裝樓市裂變時(shí)代:最牛操盤(pán)團(tuán)隊(duì)如何煉成?

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白銀時(shí)代，利潤(rùn)和投資回報(bào)率的下降趨勢(shì)不可阻擋。但是，這并不代表整個(gè)行業(yè)進(jìn)入衰退期。那些一流的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，依舊能夠給白銀時(shí)代的房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)顛覆性變化。在上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市，我們?nèi)匀豢吹讲簧倩貓?bào)率較高的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，如何在白銀時(shí)代獲得超額收益？本期房產(chǎn)周刊，通過(guò)對(duì)幾個(gè)樣本項(xiàng)目的案例分析，試圖尋求可供參考的操盤(pán)策略。

沿著北京海淀區(qū)圓明園西路北行，路右（東）側(cè)有明星房企開(kāi)發(fā)的兩個(gè)明星樓盤(pán)，偏南的是融創(chuàng)開(kāi)發(fā)的西山壹號(hào)院，向北相隔不遠(yuǎn)，寶億萊軟裝配飾，是萬(wàn)科與五礦合作的如園。兩個(gè)樓盤(pán)均于2011年開(kāi)始銷售。網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，西山壹號(hào)院累計(jì)銷售額167億元，去化率已超過(guò)95%，如園銷售額50億元左右，去化率不到50%。

兩個(gè)樓盤(pán)均出身名門(mén)，位置相近，為什么體量更大、售價(jià)更高的西山壹號(hào)院賣(mài)得遠(yuǎn)好于如園？在蘭德咨詢總裁宋延慶看來(lái)，如園的設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)萬(wàn)科較擅長(zhǎng)的剛需住宅特點(diǎn)，而西山壹號(hào)院則是融創(chuàng)借鑒了綠城經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品。一個(gè)是剛需升級(jí)，一個(gè)是高端住宅減配，品質(zhì)是導(dǎo)致項(xiàng)目銷售出現(xiàn)明顯分化的重要原因之一。

宋延慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在高庫(kù)存、潛在供應(yīng)量的雙重夾擊下，2015是樓市裂變之年，由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及隱藏其中的成本費(fèi)用和開(kāi)發(fā)效率高低差異，不同項(xiàng)目的銷售分化和房企業(yè)績(jī)分化程度相當(dāng)驚人，今年也將成為產(chǎn)品升級(jí)元年。

盡管如此，但個(gè)別樓盤(pán)今年的優(yōu)異表現(xiàn)，卻讓外界看到房地產(chǎn)行業(yè)誕生“iPhone”這類高附加值產(chǎn)品的可能性。這將在不被看好的地產(chǎn)股中出現(xiàn)“蘋(píng)果”這樣的企業(yè)。

產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)更大利潤(rùn)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》邦地產(chǎn)此前統(tǒng)計(jì)的今年前9個(gè)月北上廣深熱銷樓盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，投資回報(bào)率較高項(xiàng)目盡管熱銷原因各有不同，但注重品質(zhì)是主要原因之一。

在“房地產(chǎn)白銀時(shí)代”，規(guī)模越大并不意味著能賺更多錢(qián)。新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感慨道，在過(guò)去的“黃金十年”，開(kāi)發(fā)商做10個(gè)項(xiàng)目，9個(gè)可能賺錢(qián)。但現(xiàn)在，10個(gè)項(xiàng)目也許只有5個(gè)賺錢(qián)、3個(gè)持平、兩個(gè)虧本，能貢獻(xiàn)豐厚利潤(rùn)的項(xiàng)目更是越來(lái)越少。

位于廣州市琶洲商圈的高端住宅項(xiàng)目保利天悅，無(wú)疑是讓內(nèi)業(yè)都羨慕不已的利潤(rùn)奶牛。據(jù)了解，今年前9個(gè)月，保利天悅的銷售金額約60億元，銷售均價(jià)為41237元/平方米。據(jù)保利地產(chǎn)2015年半年報(bào)顯示，該項(xiàng)目的預(yù)計(jì)投資成本為17870元/平方米。以投資回報(bào)率來(lái)看，保利天悅成為邦地產(chǎn)“中國(guó)最牛地產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)”排行榜上投資回報(bào)率最高的廣州熱銷樓盤(pán)。

保利天悅之所以能貢獻(xiàn)豐厚的利潤(rùn)，一方面得益于大型舊改項(xiàng)目，樓面地價(jià)不足5000元/平方米；另一方面，當(dāng)時(shí)琶洲區(qū)域缺少高端住宅產(chǎn)品，保利在拿地之初便瞄準(zhǔn)了高端。

與保利天悅相比，上海大寧金茂府的銷售業(yè)績(jī)更令外界驚嘆。2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時(shí)間晚，樓面地價(jià)更是高達(dá)47000元/平方米，但中國(guó)金茂卻將其打造成高科技住宅。今年以來(lái)，大寧金茂府開(kāi)盤(pán)三次均熱銷，累計(jì)銷售額達(dá)49億元。

對(duì)此，在歐陽(yáng)捷看來(lái)，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入“白銀時(shí)代”，賺錢(qián)越來(lái)越難成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。未來(lái)，新房市場(chǎng)70%以上的客戶均為剛需，他們對(duì)價(jià)格的敏感度更高，房企要想獲取高利潤(rùn)，只有在中高端產(chǎn)品上下工夫。由于改善性購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更為敏感，誰(shuí)的產(chǎn)品能力更強(qiáng)，誰(shuí)就有望在有限的客戶群身上獲取更高利潤(rùn)。

產(chǎn)品能力強(qiáng)者得客戶

在此前的“黃金十年”，為了實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)擴(kuò)大規(guī)模，幾乎所有一線房企都形成了多個(gè)產(chǎn)品系列和多條產(chǎn)品線，并在不同城市、不同項(xiàng)目上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制開(kāi)發(fā)。蘭德咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，百?gòu)?qiáng)房企中92%的企業(yè)均在推行產(chǎn)品系列化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)，每個(gè)企業(yè)平均有3.7個(gè)產(chǎn)品系列。但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的另一面是，房企在產(chǎn)品創(chuàng)新方面顯得乏力，更多精力用于拿地、融資等環(huán)節(jié)，以提升周轉(zhuǎn)速度。

宋延慶認(rèn)為，去庫(kù)存主要是為了現(xiàn)金流和資金鏈，但提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的不僅是把房子租售出去，還要力爭(zhēng)更低成本、更高收益和更大社會(huì)價(jià)值。為此，企業(yè)應(yīng)首先立足于追求產(chǎn)品領(lǐng)先，力爭(zhēng)持續(xù)推出適銷產(chǎn)品，否則會(huì)陷入“年年去庫(kù)存”的困境。

產(chǎn)品能力的差異，對(duì)房企的盈利能力同樣會(huì)產(chǎn)生重大影響。以萬(wàn)科與中海兩大龍頭房企為例，根據(jù)2014年年報(bào)顯示，萬(wàn)科的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率為20.76%，結(jié)算凈利率為11.41%,中海的結(jié)算毛利率和凈利率則分別是35.3%和23%，明顯高于萬(wàn)科。

對(duì)此，宋延慶坦言，盈利能力差異，表面上是中海的成本控制力更強(qiáng)，但深層次原因是兩者的經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品不同，中海的高端產(chǎn)品力更強(qiáng)，雖然售價(jià)更高，但營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)卻較低。

正因如此，越來(lái)越多的房企意識(shí)到產(chǎn)品的重要性，并加大投入。但歐陽(yáng)捷認(rèn)為，房產(chǎn)作為一款地域性特征明顯的大宗商品，不同城市、區(qū)域的需求不一樣，很難像手機(jī)那樣通過(guò)固定模式，開(kāi)發(fā)出迎合所有市場(chǎng)的高溢價(jià)產(chǎn)品，這要求房企建立起強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)體系，能對(duì)各地市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，在執(zhí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，融入產(chǎn)品創(chuàng)新，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不斷優(yōu)化，才能切切實(shí)實(shí)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并獲取更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

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樣本解讀·廣州

保利天悅：白銀時(shí)代的利潤(rùn)奶牛

◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥

A股市場(chǎng)125家上市房企公布的2015年半年報(bào)顯示，行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率下跌至9.1%，歷史上首次跌破10%，一度被稱之為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，利潤(rùn)率已向制造業(yè)靠攏。

蘭德咨詢總裁宋延慶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)凈利潤(rùn)率以年均1個(gè)百分點(diǎn)左右的降幅在持續(xù)走低。據(jù)其測(cè)算，在凈利率只有10%左右的情況下，如果一個(gè)項(xiàng)目投資失敗，可能會(huì)吃掉其他幾個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)，甚至?xí)��?dǎo)致公司資金鏈斷裂。

然而，依然有一些房企通過(guò)少數(shù)項(xiàng)目，獲取源源不斷的現(xiàn)金流。比如說(shuō)保利地產(chǎn)位于廣州市琶洲的大型高端住宅項(xiàng)目——保利天悅，開(kāi)盤(pán)不足4年，已為保利貢獻(xiàn)了240億元銷售額，并成為公司旗下最重要的利潤(rùn)奶牛之一。保利天悅的高收益是怎么實(shí)現(xiàn)的，是否具備可持續(xù)性？

低地價(jià)優(yōu)勢(shì)

2009年10月20日，廣州海珠區(qū)琶洲村“城中村”全面改造范圍內(nèi)4宗地塊約40萬(wàn)平方米用地正式出讓，截至報(bào)名競(jìng)買(mǎi)期結(jié)束，登記報(bào)價(jià)的僅有保利地產(chǎn)一家開(kāi)發(fā)商，因此保利以1.42億元的底價(jià)順利獲得琶洲村改造項(xiàng)目，實(shí)際樓面地價(jià)約為4714元/平方米。

中原地產(chǎn)項(xiàng)目部總經(jīng)理黃韜向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，由于廣交會(huì)等大量國(guó)際展會(huì)存在，當(dāng)年的海珠區(qū)琶洲島是廣州國(guó)際化程度最高的區(qū)域，然而展館東側(cè)一路之隔的牽手樓、城中村又使得琶洲島較為落后，如此大體量舊城改造隱藏著較大風(fēng)險(xiǎn)，如果拆遷遇到障礙，很容易套住大筆資金，因此當(dāng)時(shí)很多開(kāi)發(fā)商不敢輕易介入。

在黃韜看來(lái)，央企實(shí)力是保利地產(chǎn)敢于接下琶洲村改造的重要原因之一。經(jīng)歷4年，保利地產(chǎn)將常住人口近萬(wàn)人的琶洲村成功改造。

高定位、快周轉(zhuǎn)