入杭兩年，杭州招商地產(chǎn)陷困局

　　原標(biāo)題：入杭兩年，杭州招商地產(chǎn)陷困局

　　“招保萬(wàn)金”是樓市一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿��?hào)，指的是股市中表現(xiàn)最活躍最具代表性的四大地產(chǎn)龍頭股，分別指招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、萬(wàn)科、金地集團(tuán)。

　　相比其他三家地產(chǎn)企業(yè)，招商地產(chǎn)進(jìn)駐杭州最晚。2013年招商地產(chǎn)拿下城東雍華府、申花雍景灣項(xiàng)目地塊，高調(diào)入杭。至今兩年，頂著大牌光環(huán)的招商表現(xiàn)得卻不甚理想：項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)不佳，且?guī)缀跆澅举u房，品牌也尚未成功落地。有業(yè)內(nèi)人士直言：在入杭之路上，招商地產(chǎn)折戟沉沙。

　　雍華府開盤半年銷售不佳

　　雍景灣開盤時(shí)間一再延后

　　2013年，招商地產(chǎn)一舉拿下了城東牛田單元和藍(lán)孔雀三宗地塊，即后來(lái)的雍華府和雍景灣。

　　相比周邊，這兩個(gè)項(xiàng)目樓面價(jià)不占優(yōu)勢(shì)。2013年8月，招商地產(chǎn)以8.8億元競(jìng)得牛田單元住宅地塊，樓面價(jià)為12137元/平方米，和早半年出讓的世茂東壹號(hào)地塊相比，樓面價(jià)高了992元/平方米，成為片區(qū)地王。

　　兩個(gè)月后，區(qū)域內(nèi)中鐵建國(guó)際花園正式對(duì)外公布價(jià)格：14800元/平方米起！這個(gè)價(jià)格瞬間把區(qū)域均價(jià)拉低了四五千元。此后片區(qū)樓盤陷入價(jià)格戰(zhàn)，有樓盤起價(jià)一度下探至12800元/平方米，已經(jīng)接近雍華府樓面價(jià)了。

　　片區(qū)內(nèi)，以德勝東路為界，北面中鐵建國(guó)際花園、保利梧桐雨、中大普升價(jià)格戰(zhàn)正酣，一路之隔的雍華府和世茂東壹號(hào)雖然有靠近地鐵站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法逃脫低價(jià)沖擊。2013年12月，拿地10個(gè)月后，世茂東壹號(hào)首開，房源折后起價(jià)15800元/平方米。

　　雍華府緊鄰世茂東壹號(hào)，杭州公司對(duì)外宣稱項(xiàng)目在2014年七八月份開盤。然而開盤時(shí)間一再拖延，從最初聲稱的七八月份再到十月，最后在去年12月26日首次開盤。這樣的一個(gè)開發(fā)節(jié)奏在周邊開發(fā)商中處于下風(fēng)。

　　而從開盤至今的半年內(nèi)，雍華府去化率到底如何？錢報(bào)記者查詢了杭州透明售房網(wǎng)，截至本周二，推出的357套房源，半年僅售出141套，成交均價(jià)16855.14元/平方米。

　　據(jù)錢報(bào)購(gòu)房寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雍華府3月僅成交了4套，成交均價(jià)17523元/平方米；4月成交了52套，成交均價(jià)15848元/平方米。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促進(jìn)了該樓盤的成交。而這樣一個(gè)成交價(jià)，虧損幾乎板上釘釘。

　　另一個(gè)項(xiàng)目是藍(lán)孔雀板塊內(nèi)的雍景灣，同樣遭遇樓盤扎堆的競(jìng)爭(zhēng)局面。藍(lán)孔雀單元前后被三江、融信、招商、江蘇新城和復(fù)地五家開發(fā)商劃分。雍景灣與三江花園道壹號(hào)、融信藍(lán)孔雀緊挨著，可謂是貼身肉搏。由兩宗地塊組成的雍景灣是招商于2013年9月斥資近18億元競(jìng)得，樓面價(jià)14170元/平方米和14098元/平方米。2014年9月、10月，三江、融信藍(lán)孔雀陸續(xù)首開，在售房源18000元/平方米左右。唯獨(dú)雍景灣按兵不動(dòng)，對(duì)外釋放的開盤時(shí)間也一拖再拖。先是說(shuō)去年9月、10月首開，而后又說(shuō)今年4月底開盤。

　　記者查詢了透明售房網(wǎng)，顯示雍景灣已領(lǐng)取預(yù)售證，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，納入網(wǎng)上預(yù)（銷）售總套數(shù) 256套 ，可售仍為256套，已預(yù)（銷）售總套數(shù)為0。雍景灣置業(yè)顧問(wèn)向記者介紹說(shuō)，3號(hào)樓100多套房源可以認(rèn)購(gòu)了，均為精裝修，邊套均價(jià)20800元/平方米，中間套18000~19000元/平方米。知情人士透露，項(xiàng)目預(yù)售證4月底拿出，“五一”小長(zhǎng)假期間已“暗開”，目前只有二三十套房源落位。所謂暗開，指客戶下定金鎖定房源，并沒(méi)有網(wǎng)簽備案。所以，透明售房網(wǎng)沒(méi)有顯示成交數(shù)據(jù)。

　　記者了解到，兩個(gè)項(xiàng)目開盤時(shí)間一拖再拖，一方面跟蓄客不好有關(guān)；另一方面， 為了節(jié)省成本，雍景灣地下車位審批方案修改，也延誤了拿預(yù)售證的時(shí)間。

　　“營(yíng)銷講究節(jié)點(diǎn)和系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，從招商兩個(gè)項(xiàng)目的節(jié)奏看，多少有點(diǎn)問(wèn)題。”一位業(yè)內(nèi)人士還指出招商在細(xì)節(jié)上的處理不足，比如有購(gòu)房者反映，雍景灣戶型圖沒(méi)有尺寸，只能通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)口述尺度，購(gòu)房者感覺不踏實(shí)；雍景灣用精裝修做差異化，提高溢價(jià)率，是避免價(jià)格戰(zhàn)的辦法，但招商在杭州沒(méi)有精裝修產(chǎn)品，客戶有不信任感。

　　“杭州是一個(gè)房產(chǎn)品質(zhì)走在全國(guó)前列的城市，購(gòu)房者挑剔，看重細(xì)節(jié)，開發(fā)商必須用十足的誠(chéng)意和精致的產(chǎn)品才能打動(dòng)他們�！边@位業(yè)內(nèi)人士還表示，招商的兩個(gè)項(xiàng)目都是在高位拿地，從目前售價(jià)看，已不太可能花很多的錢做一流的產(chǎn)品。

　　離職人員感嘆

　　最大的痛苦是“決策、執(zhí)行慢”

　　從去年下半年開始，招商杭州公司陸續(xù)有人員離職，尤其是營(yíng)銷部成員，從部門經(jīng)理到項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，五六個(gè)人相繼離職。

　　離職原因除了兩個(gè)項(xiàng)目遲遲未能開盤令軍心動(dòng)搖以外，還有個(gè)重要因素是內(nèi)部流程繁瑣，決策慢，做事太痛苦。“比如我們準(zhǔn)備了一份成熟的營(yíng)銷方案，先杭州公司討論通過(guò)，再等華東區(qū)老總審批，有些方案到上面，時(shí)效性已經(jīng)不強(qiáng)了，最后被駁回。好方案沒(méi)能及時(shí)執(zhí)行，錯(cuò)失了時(shí)機(jī)�！睜I(yíng)銷部的一位離職人員告訴記者，招商對(duì)地方公司老總的授權(quán)并不充分。

　　“費(fèi)用超過(guò)2萬(wàn)元，就要招標(biāo)，由營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、工程等多個(gè)部門組成的成本小組討論方案，從報(bào)批到最后審批下來(lái)，整體軟裝寶億萊家居飾品，最快三到四個(gè)星期，如果其他部門卡一卡，時(shí)間更長(zhǎng)�！� 招商的另一位離職人員頗為感觸地說(shuō)， “最后形成了惡性循環(huán)，越遲開盤越?jīng)]回款，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，其他部門對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用就越卡得緊，總部對(duì)杭州公司也干涉得越多�！�

　　在招商待過(guò)，又在另一家知名外來(lái)房企工作過(guò)的一位人士，對(duì)比了兩家公司的企業(yè)文化后發(fā)現(xiàn)，招商高層決策過(guò)于緩慢，“在后一家房企，我們一線人員給出的方案，寶億萊家居飾品，有時(shí)候杭州公司營(yíng)銷總的級(jí)別就能定下來(lái)，事后再補(bǔ)流程，從決策到執(zhí)行的速度就非�？欤�當(dāng)然這其中也存在風(fēng)險(xiǎn)。但是杭州這個(gè)市場(chǎng)很敏感，要快速反應(yīng)才有勝算。而按招商的決策執(zhí)行流程，層層申報(bào)審批，實(shí)在太跟不上市場(chǎng)節(jié)奏了�！�

　　曾擔(dān)任招商杭州公司老總的宋明已調(diào)離到其他城市，職位降級(jí)，顯然總部對(duì)杭州公司的表現(xiàn)不滿意。據(jù)了解，宋明長(zhǎng)期負(fù)責(zé)人事和行政方面的工作，一線操盤經(jīng)驗(yàn)不多。外界評(píng)價(jià)，這位老總性格較穩(wěn)，當(dāng)內(nèi)部有些方案爭(zhēng)論不下時(shí)，沒(méi)人肯挑擔(dān)子。

　　“招保萬(wàn)金”，招商掉隊(duì)

　　穩(wěn)健風(fēng)格面臨挑戰(zhàn)

　　從全國(guó)范圍來(lái)看，曾經(jīng)位列“招保萬(wàn)金”四大龍頭房企之一的招商地產(chǎn)掉隊(duì)已是業(yè)界共識(shí)。

　　2013年，萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)了銷售金額逾1700億元，保利簽約金額逾1200億元，金地銷售額450.4億元，招商地產(chǎn)432億元。后來(lái)者恒大、碧桂園等也在2013年紛紛進(jìn)入千億陣營(yíng)。到2014年，萬(wàn)科年度銷售金額2151.3億元、保利地產(chǎn)銷售額1366.76億元，招商地產(chǎn)簽約銷售金額510.49億元，比起前面兩位大佬，招商地產(chǎn)相距甚遠(yuǎn)。