萬科：乘風(fēng)破浪創(chuàng)最佳業(yè)績，揚帆遠(yuǎn)航啟萬億征程

2016年是萬科32年發(fā)展史中最為特殊的一年。在這一年，萬科深陷歷時彌久、連番生變的“股權(quán)爭奪戰(zhàn)”，并毫不諱言其對公司經(jīng)營造成的負(fù)面影響。2016年9月起，萬科累計銷售額即被恒大反超，使得頭把交椅拱手讓出。盡管遭受資本圍困，萬科在經(jīng)營層面仍舊顯得有條不紊，1-11月銷售額3413.6億元，同比增長49.6%，繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)；除了承認(rèn)并積極借助資本的力量外，萬科繼續(xù)深化城市配套服務(wù)商的內(nèi)涵，力求堅持發(fā)展內(nèi)核，獲得新一輪的增長動力。

圖1：萬科2016年1-11月銷售情況

2016上半年萬科銷售業(yè)績一路高歌猛進，累計實現(xiàn)銷售額1900.8億元，同比增長68.32%，行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。但在股權(quán)紛爭影響下，7、8月度銷售業(yè)績出現(xiàn)“斷崖式下跌”，8月同比下跌10.7個百分點，9月累計銷售額即被恒大反超。2016年1-11月，寶億萊家居飾品，萬科累計實現(xiàn)銷售額3413.6億元，同比增長49.6%，創(chuàng)造了史上最好的銷售業(yè)績，但在恒大銷售業(yè)績的爆增趕超下，依然落后恒大74.9億元，暫屈居行業(yè)第二。

圖2：萬科2016年經(jīng)營大事件

從萬科2016年的經(jīng)營動作來看，萬科發(fā)展思路清晰：一方面以客戶為中心，加大住宅產(chǎn)品創(chuàng)新力度，圍繞城市需求持續(xù)聚焦住宅地產(chǎn)主業(yè)；另一方面，加大商業(yè)、物流地產(chǎn)、物業(yè)、長租公寓、家裝和養(yǎng)老等領(lǐng)域的投資力度，不斷加碼存量房市場，穩(wěn)步推進向城市配套服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，寶億萊家居飾品，向萬億市場邁進。

一、持續(xù)深耕住宅地產(chǎn)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新與優(yōu)化布局共同推動業(yè)績增長

在萬科城市配套服務(wù)商理念下，住宅依然是萬科核心業(yè)務(wù)。萬科堅持用“客戶思維”思考問題，客戶導(dǎo)向下的產(chǎn)品細(xì)分和營銷體驗升級，令萬科在激烈的市場競爭中可以從容地“擁抱客戶、贏得客戶”，業(yè)績提升自是水到渠成之事。布局方面，萬科重點布局二線優(yōu)質(zhì)城市，項目多集中在長三角、珠三角以及環(huán)渤海地區(qū)等經(jīng)濟帶。

➤產(chǎn)品：深耕剛需奠定業(yè)績基礎(chǔ)，高端產(chǎn)品刷新業(yè)績增長靚點

圖3：萬科2016年1-11月重點項目不同面積段對業(yè)績貢獻(xiàn)占比

萬科持續(xù)深耕剛需產(chǎn)品，剛需產(chǎn)品奠定穩(wěn)增長基礎(chǔ)。根據(jù)重點城市重點項目監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，萬科在一線城市、二線城市和三四線城市首置、首改等剛需產(chǎn)品業(yè)績貢獻(xiàn)率均超75%，且較2015年均有所提高，為萬科業(yè)績的增長奠定了良好基礎(chǔ)。其中，2016年南部灣萬科城、太原萬科城、深圳萬科麓城和廣州萬科山景城等剛需項目獲得良好銷售業(yè)績，成為萬科剛需明星盤。

萬科加大高端標(biāo)桿產(chǎn)品推廣力度，高端產(chǎn)品系成業(yè)績增長靚點。近兩年來，受近樓市回暖、政策利好等因素影響，改善型需求得到了有效釋放，而2016年寬松的貨幣信貸環(huán)境更是有效增強了購房者的購買力，萬科積極把握市場需求變化，加大高端標(biāo)桿項目的推廣力度。其中，高端產(chǎn)品系列翡翠系在上海獲得單點突破后，萬科趁勢在北京、武漢、南京等多個城市進行布局，已經(jīng)成為萬科多個城市業(yè)績增長的靚點。2016年1-11月，上海萬科翡翠雅賓利、萬科翡翠公園和萬科翡翠濱江銷售額為上海萬科貢獻(xiàn)了高達(dá)39.2%的業(yè)績。

➤ 營銷：“萬科e選房”創(chuàng)新營銷變革，利用互聯(lián)網(wǎng)加速去化，提升營銷體驗

圖4：“萬科e選房”

2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展給包括房地產(chǎn)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)帶來巨大沖擊，引發(fā)了傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的變革。萬科作為行業(yè)先行者，不僅能夠敏銳抓住這一變化，并能積極尋求突破。

萬科跟互聯(lián)網(wǎng)界的BAT聯(lián)合，線上賣房。2016年4月，為了提升客戶線上服務(wù)深度與質(zhì)量、降低銷售費用率、全面拓展?fàn)I銷渠道，萬科跟互聯(lián)網(wǎng)界的BAT聯(lián)合，整體入駐淘寶房產(chǎn)頻道進行線上賣房，全國350家樓盤上線萬科淘寶官方品牌館。

萬科通過“萬科e選房”顛覆開盤模式，有效提升營銷執(zhí)行效率、降低營銷成本。2016年初，北京萬科研發(fā)的“萬科e選房”推廣至上海、青島、太原、珠海等地。根據(jù)重點城市重點項目監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1-11月，青島萬科生態(tài)城銷售額11.23億元、銷售套數(shù)892套。其中三期開盤采用“萬科e選房”推出房源662套，30分鐘成交449套，轉(zhuǎn)化率超過90%，遠(yuǎn)高于2015年二期的70%，通過“萬科e選房”成交套數(shù)占比約為50%，粗略估算為青島萬科三期貢獻(xiàn)了約50%的業(yè)績；煙臺萬科翡翠公園網(wǎng)上開盤推出房源320套，90分鐘幾乎售罄，2016年1-11月煙臺萬科翡翠公園銷售額8.2億元，銷售套數(shù)468套，通過萬科“萬科e選房”成交的套數(shù)占比達(dá)到近70%。這種由城市公司率先發(fā)起、成功之后再推廣到其他城市公司的營銷創(chuàng)新模式，充分調(diào)動地方公司創(chuàng)新積極性且有效避免集團風(fēng)險。

➤ 布局：重點布局優(yōu)質(zhì)二線城市，二線城市成為業(yè)績重要來源

圖5：2016年1-11月萬科銷售額超50億城市