綠地進(jìn)京狙擊萬(wàn)科

2015綠地集團(tuán)京津品牌啟動(dòng)儀式揭幕

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，長(zhǎng)期游離于核心區(qū)之外，與綠地在京的影響力不符，“進(jìn)城”就成了綠地京津事業(yè)部總經(jīng)理歐陽(yáng)兵從蘇南調(diào)任綠地京津事業(yè)部后的首要任務(wù)，而綠地最終的目標(biāo)則是要登頂北京市場(chǎng)

法治周末見(jiàn)習(xí)記者蔣起東

來(lái)自上海的綠地集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱綠地)正在對(duì)北京市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

這家“上天入地出海”的國(guó)有房地產(chǎn)公司在2014年完成銷售額對(duì)地產(chǎn)老大萬(wàn)科的超越后，并沒(méi)有放慢腳步。

1月30日，綠地成功摘得昌平北七家地塊，繼新里·西斯萊公館住宅產(chǎn)品之后時(shí)隔5年再次在北京拿到住宅產(chǎn)品地塊。10天后，綠地又以16.95億元奪得位置優(yōu)越的朝陽(yáng)區(qū)太陽(yáng)宮地塊。

接連兩次奪地成功，綠地京津事業(yè)部總經(jīng)理歐陽(yáng)兵在面對(duì)媒體時(shí)不無(wú)感慨地說(shuō)：“綠地終于進(jìn)城了。”

根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2014年萬(wàn)科以183.8億元的成交額位居北京市場(chǎng)榜首，寶億萊家居飾品，金隅股份和金融街控股分別以159億元、148億元的成交額位居北京市場(chǎng)次席、三席。綠地董事長(zhǎng)張玉良今年給京津事業(yè)部定下了251億元的銷售目標(biāo)，同比去年增幅將近40%，似乎要和萬(wàn)科在北京市場(chǎng)一決高下。

綠地“進(jìn)城”

資料顯示，來(lái)自上海的綠地從2001年開(kāi)始步入跨區(qū)域擴(kuò)張，到2009年上半年，綠地的建設(shè)項(xiàng)目已經(jīng)遍布全國(guó)的20個(gè)省35個(gè)城市。

同是在2009年，綠地正式進(jìn)軍北京。2009年7月6日，綠地以30.25億元競(jìng)得北京市大興區(qū)黃村地塊，項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)面積約16.2萬(wàn)平方米，規(guī)劃總建筑面積約45.8萬(wàn)平方米。

其后綠地幾乎每年都能在北京拿到或多或少的地塊。2014年8月，為沖擊行業(yè)第一，綠地加緊拿地補(bǔ)貨，一周之內(nèi)就在北京拿下7宗地塊，共計(jì)19萬(wàn)平方米，耗資60億元。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，綠地當(dāng)時(shí)的拿地策略十分鮮明，往往在郊區(qū)拿下大體量地塊，以超高層建筑打造區(qū)域標(biāo)桿，帶動(dòng)新區(qū)發(fā)展，而核心城區(qū)多已建設(shè)成熟，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，機(jī)會(huì)較少，同時(shí)大體量地塊多位于郊區(qū)，這種拿地策略也符合政府建設(shè)郊區(qū)的口味。

綠地的表現(xiàn)正是如此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，綠地在北京的地塊多為商業(yè)、辦公用地，且?guī)缀跛�有�?xiàng)目均位于市郊，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，五環(huán)之內(nèi)僅有一處綠地中心坐落在望京。

然而這一狀況在今年發(fā)生了變化。今年2月10日，綠地通過(guò)近百輪激戰(zhàn)，以16.95億元將位置優(yōu)越的朝陽(yáng)區(qū)太陽(yáng)宮鄉(xiāng)0301-615、0301-616地塊納入囊中。

易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，綠地選擇進(jìn)城拿地和綠地郊區(qū)發(fā)展面臨困境有關(guān)系，“即便是北京市場(chǎng)，在郊區(qū)開(kāi)發(fā)地標(biāo)性商務(wù)樓宇，其入住企業(yè)的層次也沒(méi)有預(yù)計(jì)的高。實(shí)際上北京郊區(qū)市場(chǎng)的其他寫字樓等商辦物業(yè)的供應(yīng)量也比較大，對(duì)于綠地來(lái)說(shuō)可能難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”。

這也是繼1月30日成功摘得昌平北七家地塊后，綠地今年收獲的第二宗地。據(jù)悉該地塊位于東北三環(huán)和四環(huán)之間，已屬于接近城區(qū)中心的稀缺地塊，周邊社區(qū)發(fā)展和配套也較為完善。

嚴(yán)躍進(jìn)表示：“綠地拿市區(qū)稀缺地塊，因?yàn)橘Y金方面不會(huì)太有壓力，另外可以招攬一些層級(jí)更高的租戶，利好品牌維護(hù)。”

要做北京老大

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，長(zhǎng)期游離于核心區(qū)之外，軟裝設(shè)計(jì)家居產(chǎn)業(yè)鏈，與綠地在京的影響力不符，“進(jìn)城”就成了歐陽(yáng)兵從蘇南調(diào)任綠地京津事業(yè)部后的首要任務(wù)，而綠地最終的目標(biāo)則是要登頂北京市場(chǎng)。

萬(wàn)科無(wú)疑是綠地登頂路上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2014年，萬(wàn)科北京以183.8億元的銷售額位居北京市場(chǎng)的榜首。綠地京津事業(yè)部的成績(jī)則是180億元，但在這180億元中，商辦銷售占據(jù)95%以上，住宅不到5%，且多位于天津和河北香河。

為趕超萬(wàn)科，今年綠地為京津事業(yè)部定下了251億元的銷售目標(biāo)，相較去年增幅將近40%。與之相對(duì)的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)科今年并不設(shè)銷售目標(biāo)，對(duì)外界稱只關(guān)注回報(bào)率增長(zhǎng)、組織效率等指標(biāo)。

“萬(wàn)科某種程度上要回避行業(yè)規(guī)模的話題，所謂高處不勝寒，如果設(shè)定目標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面的壓力很大。而對(duì)于綠地來(lái)說(shuō)，規(guī)模做大利好后續(xù)多元化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以高調(diào)宣布增長(zhǎng)目標(biāo)的做法符合預(yù)期。”嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為。

對(duì)于公司要求的增長(zhǎng)目標(biāo)，歐陽(yáng)兵曾表示：“作為集團(tuán)，它對(duì)我們下屬事業(yè)部的要求，不增長(zhǎng)或者說(shuō)增長(zhǎng)小于兩位數(shù)，這是不可想象的。但是從行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律來(lái)說(shuō)，實(shí)際上它未來(lái)能不能支撐每年30%、40%的增長(zhǎng)，我不樂(lè)觀。”

嚴(yán)躍進(jìn)建議，綠地今年若要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，一是要把握北京樓市回暖的節(jié)奏，適時(shí)推貨；二是學(xué)會(huì)挖掘產(chǎn)品背后的價(jià)值，尤其可以拿綠地上市作為賣點(diǎn)。

據(jù)悉，整體軟裝寶億萊家居飾品，4月23日金豐投資公告，綠地借殼上市已獲得證監(jiān)會(huì)批復(fù)，綠地將在近期借殼金豐投資實(shí)現(xiàn)整體上市。

然而綠地在北京的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不只萬(wàn)科一家。今年1月昌平北七家地塊公開(kāi)招標(biāo)時(shí)，就吸引了萬(wàn)科、綠地、遠(yuǎn)洋、龍湖等8家房企及聯(lián)合體前來(lái)競(jìng)標(biāo)，當(dāng)時(shí)萬(wàn)科、龍湖的報(bào)價(jià)均高于綠地，但綠地卻以第三高的報(bào)價(jià)最終拿地成功。

破解“萬(wàn)科魔咒”

作為業(yè)內(nèi)僅有的兩家兩千億級(jí)的房企，萬(wàn)科和綠地的龍頭之爭(zhēng)一直是重要的看點(diǎn)。

萬(wàn)科常年穩(wěn)坐業(yè)內(nèi)頭把交椅，2012年銷售額1412億元，2013年為1709億元，2014年為2151億元，銷售額逐年穩(wěn)步提升。

綠地近幾年的發(fā)展速度十分驚人。2012年綠地的銷售額只有800億元，遠(yuǎn)不及萬(wàn)科，但在2014年卻以2408億元銷售額和2105萬(wàn)平方米銷售面積超越萬(wàn)科，奪得雙料銷售冠軍。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，綠地今年在北京市場(chǎng)完成趕超的可能性并非沒(méi)有，隨著后續(xù)可售房源的增加，在成交規(guī)模上也容易提升。但已在銷售額上實(shí)現(xiàn)超越萬(wàn)科的綠地，能否徹底打破“萬(wàn)科魔咒”，仍然是個(gè)未知數(shù)。

超越萬(wàn)科似乎是地產(chǎn)界的一個(gè)魔咒。近些年，多家著名房企都想完成對(duì)萬(wàn)科的超越，為此不惜大規(guī)模擴(kuò)張，但最終都以失敗告終。

2004年，當(dāng)時(shí)順馳的掌門人孫宏斌聲稱將在3年內(nèi)趕超萬(wàn)科。2009年，綠城銷售額達(dá)到510億元，而萬(wàn)科當(dāng)年只有630億元，綠城掌門人宋衛(wèi)平表示，綠城土地儲(chǔ)備和銷售增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)超萬(wàn)科，3到5年內(nèi)超過(guò)萬(wàn)科沒(méi)問(wèn)題。其后，2005年、2010年樓市遭遇調(diào)控，順馳破產(chǎn)，綠城也遭受重創(chuàng)。

克而瑞研究機(jī)構(gòu)總監(jiān)薛建雄認(rèn)為：“這些房企可能會(huì)在某一時(shí)間段內(nèi)依靠激進(jìn)的方法，快速拿地、建房、銷售來(lái)超越萬(wàn)科，但產(chǎn)品力、資金能力都不如萬(wàn)科，市場(chǎng)一調(diào)整他們就倒下了。”