萬達(dá)放大《長城》IP價值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)跨界營銷

萬達(dá)放大《長城》IP價值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)跨界營銷 房天下     2016-12-21 13:40

[摘要] 中國影視產(chǎn)業(yè)每年以30%以上的迅猛增長，借勢電影IP來做營銷并不少見，但是生搬硬套的植入和浮于形式的傳播一直是難以解決的問題。隨著年度大IP《長城》電影上映時間的推進(jìn)，各類《長城》影片配套傳播增多，《長城》IP價值開始不斷彰顯。萬達(dá)充分放大《長城》IP價值，將其融入到商業(yè)地產(chǎn)的營銷中。

1.

>>>主題高度契合<<<

“長城”成為傳播的共同符號

“長城”之于中華民族，是文化符號也是精神圖騰，象征著守衛(wèi)、雄偉、堅定，也是電影《長城》里面所表達(dá)的主要思想。而“長城”之于商業(yè)地產(chǎn)，是最為穩(wěn)健的資產(chǎn)配置渠道。“長城”之于萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)，寶億萊家居飾品，更象征著萬達(dá)實(shí)力雄厚，給人購房者更堅定的信心。

萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)深度挖掘了“長城”符號的隱藏含義，讓“長城”成為傳播的共同符號。把其融入傳播之中，如“財富長城，萬達(dá)鑄就”、“長城盛宴，財富盛惠”等各個階段的營銷主題都與“長城”深度關(guān)聯(lián)，無縫銜接，整體軟裝寶億萊家居飾品，保證了營銷邏輯緊密，項目師出有名，實(shí)現(xiàn)了與《長城》IP內(nèi)容的深度關(guān)聯(lián)。

2.

>>>活動深度匹配<<<

各類活動捍衛(wèi)財富和文化“長城”

用豐富的線下活動來匹配項目營銷，各類活動捍衛(wèi)財富和文化“長城”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度關(guān)聯(lián)。召集粉絲和影迷匯聚萬達(dá)項目案場，舉行觀影出征儀式，集體出發(fā)到達(dá)萬達(dá)影院，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，參與專場觀影活動，在案場組織粉絲喊統(tǒng)一口號，五軍同步揮舞旗幟表達(dá)捍衛(wèi)長城的氣勢，形成全城熱議話題。

組織粉絲按戰(zhàn)隊集結(jié)，統(tǒng)一裝扮，營造熱烈氛圍。

圈層融合：實(shí)現(xiàn)《長城》IP受眾與

萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)營銷內(nèi)容的深度關(guān)聯(lián)

1.

>>>主組織圈層客戶觀影<<<

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的體驗(yàn)式營銷

通過案場派票、渠道贈票等形式，組織各類圈層目標(biāo)客戶參與限時點(diǎn)映、震撼首映、萬達(dá)包場等觀影活動，使得影片受眾與項目客戶進(jìn)行融合與內(nèi)在相互影響，然后再針對不同圈層的客戶進(jìn)行體驗(yàn)式銷售。

對目標(biāo)客戶進(jìn)行圈層分類，設(shè)置銀行、公務(wù)員、媒體、教師、律師、醫(yī)生等不同行業(yè)專場。利用開場前20分鐘進(jìn)行有針對性的體驗(yàn)式項目推介，使項目圈層傳播深入人心。

2.

>>>童心萬達(dá)展藍(lán)圖<<<

實(shí)現(xiàn)親子圈層互動落地

高端消費(fèi)人群階層，生活習(xí)慣、職業(yè)、喜好相差巨大，但是他們唯一一個共同語言關(guān)注自己小孩的成長。所以地產(chǎn)圈層傳播中最重要的一環(huán)就是親子圈層傳播，如果能夠吸引兒童群體，就能帶動更多父母到案場參與促銷互動，達(dá)成購買。

萬達(dá)聯(lián)合當(dāng)?shù)亟逃�局，調(diào)動幼兒園、中小學(xué)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等資源，組織“畫出心中的長城”繪畫比賽，開展圈層落地活動，深挖意向客戶。

活動現(xiàn)場人氣火爆，大量親子圈層人群到達(dá)案場

遠(yuǎn)超預(yù)估人數(shù)。

在南京萬達(dá)茂更是舉辦了“誰是好漢”全民砌長城活動，吸引了眾多親子人群到達(dá)案場，一起來砌出自己的長城。

情景一致：實(shí)現(xiàn)《長城》IP與

萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)高度一致的情景營銷

1.

>>>免費(fèi)贈票、包場觀影<<<

把觀影情景變?yōu)闋I銷情景

影視營銷的核心就是影片本身，觀看《長城》影片是最能吸引客戶的營銷點(diǎn)。只要能吸引消費(fèi)者來影院觀影，就能把一場場的觀影，變成一場場的營銷推薦會；觀影情景與營銷情景的融合，就能避免生硬感與違和感。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)了“《長城》盛宴，狂熱搶票”H5互動，用戶通過拼字游戲，找出“暗號”就有機(jī)會贏取《長城》電影票，從而加入觀影情景中。

在拼字游戲里面巧妙的嵌入萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)等多個傳播主張，如“財富長城”、“盛惠集結(jié)”。創(chuàng)意新穎好玩，避免了生硬植入。

2.

>>>影展、明星宣傳<<<

把IP傳播陣地打造為人氣旺地