泛家裝行業(yè)變革與挑戰(zhàn)

我在2013年6月左右首次提出“家裝電商”的概念，當(dāng)時(shí)是為了思考解決家居電商“線上下不來(lái)，線下上不去”的困局問(wèn)題。2014年開(kāi)始家裝電商大熱，我在6月參加國(guó)信證券的一場(chǎng)策略會(huì)時(shí)，首次提出了“泛家裝電商”的概念，接著在7月申銀萬(wàn)國(guó)的另一場(chǎng)策略分析會(huì)上，對(duì)“泛家裝電商”做了較詳細(xì)的解說(shuō)。之所以提出“泛家裝”，不是為了標(biāo)新立異，而是為了區(qū)別傳統(tǒng)家裝的概念。更多的，是意識(shí)到我們的行業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性的變化。

2014年底，我才開(kāi)始正式對(duì)泛家裝電商進(jìn)行系統(tǒng)的描述分析，并把“泛家裝電商”總結(jié)為“四個(gè)一”：一個(gè)線上家裝流量入口；一個(gè)3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)；一系列家居商品選擇；一個(gè)家裝服務(wù)工程。

后來(lái)李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念后，我又把“泛家裝電商”改為“互聯(lián)網(wǎng)泛家裝”。

這些日子以來(lái)，特別是2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝的蓬勃興起，使得我對(duì)我們所面臨的這場(chǎng)行業(yè)大變革進(jìn)行了更多的思考，在此做個(gè)階段性總結(jié)。

本文主要談三點(diǎn)內(nèi)容：一是“泛家裝”究竟是什么；二是泛家裝對(duì)行業(yè)的各類企業(yè)有什么影響；三是家居企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)這個(gè)泛家裝的行業(yè)變革。

一、為什么泛家裝？

首先，泛家裝是為了區(qū)別傳統(tǒng)的家裝業(yè)務(wù)或家裝行業(yè)。從行業(yè)的角度來(lái)看，泛家裝包含了傳統(tǒng)的家裝、家居建材、家具、軟裝、甚至后續(xù)的家電等傳統(tǒng)行業(yè)。其次，從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，它則更多地體現(xiàn)為一個(gè)統(tǒng)一的家裝過(guò)程。

記得2014年5月左右我們?cè)诨I備中國(guó)家居家裝電商研究院的時(shí)候，開(kāi)始只是家居電商研究院。后來(lái)我一再堅(jiān)持，才又加上了“家裝”兩字，否則現(xiàn)在恐怕就沒(méi)法混家裝圈了。

目前很多場(chǎng)合下，也看到人們同時(shí)使用”家居家裝“來(lái)描述業(yè)務(wù)屬性，其實(shí)是同一個(gè)道理。但是用”家居家裝“來(lái)描述業(yè)務(wù)屬性不但繁瑣而且顯然還有點(diǎn)別扭：這家居與家裝之間究竟是什么關(guān)系呢？

我們現(xiàn)在能夠看到這種別扭，寶億萊家居飾品，其實(shí)是我們對(duì)行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)已經(jīng)更進(jìn)了一步�！奔揖蛹已b“其實(shí)還是用傳統(tǒng)的行業(yè)格局來(lái)描述業(yè)務(wù)，但是已經(jīng)覺(jué)得兩者之間關(guān)系十分密切，光談一個(gè)已經(jīng)有所不妥了：光談家裝，似乎只是傳統(tǒng)家裝，寶億萊家居飾品，所以必須拉上家居；或者另一方面是必須把家居與家裝放在一起才能夠顯出家居的作用。

另一個(gè)相似的用語(yǔ)是”泛家居“（或“大家居”）。這個(gè)概念可能更多側(cè)重在家居商品這側(cè)，也是顯出努力要拓展，但是卻沒(méi)有找到重點(diǎn)。這個(gè)重點(diǎn)顯然是家裝。泛家居或大家居的概念很難讓人聯(lián)想到家裝，特別是難聯(lián)想到家裝過(guò)程。

而正是家裝過(guò)程，才能夠真正體現(xiàn)家裝消費(fèi)者的內(nèi)在需求邏輯。

從以上分析來(lái)看，”泛家裝“這個(gè)概念，似乎更加能夠描述家裝消費(fèi)者的內(nèi)在需求邏輯，并能夠更好地描述我們整個(gè)行業(yè)目前正在經(jīng)歷的這場(chǎng)劇烈變化的本質(zhì)。

這個(gè)行業(yè)變化的本質(zhì)就是：圍繞家裝消費(fèi)者的內(nèi)在需求邏輯創(chuàng)新組織家裝過(guò)程中的各種生產(chǎn)力要素。理解了這一點(diǎn)，也就理解了我們行業(yè)目前發(fā)生的那么多變革的內(nèi)在動(dòng)力究竟是什么了。

泛家裝這個(gè)概念也得到越來(lái)越多行業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。最近以來(lái)，以泛家裝出現(xiàn)在主題中的會(huì)議也越來(lái)越常見(jiàn)。

二、泛家裝的影響

泛家裝對(duì)行業(yè)內(nèi)各種企業(yè)的影響是實(shí)實(shí)在在的。

2015年被稱為互聯(lián)網(wǎng)家裝元年，也可稱之為泛家裝元年。以按平米計(jì)價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)家裝主材包的出現(xiàn)，完全打破了傳統(tǒng)以家居商場(chǎng)為中心的行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，悄然地帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。通常我們過(guò)于簡(jiǎn)單地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝就是一個(gè)按平米論價(jià)的主材包。其實(shí)不然。以互聯(lián)網(wǎng)家裝為代表的泛家裝，是對(duì)家裝過(guò)程中生產(chǎn)力諸要素的重新組織，所以各類企業(yè)都將受到這場(chǎng)泛家裝行業(yè)變革的影響。

首當(dāng)其沖的可能是家居商場(chǎng)。傳統(tǒng)由于家居商場(chǎng)背后商業(yè)房地產(chǎn)利益驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)勢(shì)，所以行業(yè)的運(yùn)營(yíng)基本上是圍繞商場(chǎng)展開(kāi)的。但是這場(chǎng)泛家裝行業(yè)變革，寶億萊家居飾品，卻是直接拋棄了原來(lái)一直處于行業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的家居商場(chǎng)。

我們看到，互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是在整個(gè)家裝過(guò)程中首次完全避開(kāi)了家居商場(chǎng)而獨(dú)立存在的一種經(jīng)營(yíng)形式�？赡苓@才是互聯(lián)網(wǎng)家裝的真正意義所在，這也是我所謂泛家裝概念存在的核心意義。

最近我在很多場(chǎng)合下談?wù)撐覍?duì)商場(chǎng)發(fā)展前景的擔(dān)心：因?yàn)闊o(wú)論是后電商時(shí)代線上線下一體化的發(fā)展，還是互聯(lián)網(wǎng)家裝之泛家裝的發(fā)展，似乎與家居商場(chǎng)都沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)。這對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是件很糟糕的事。這意味著行業(yè)未來(lái)的發(fā)展與商場(chǎng)沒(méi)有太大關(guān)系了！

泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)是泛家裝提供了一場(chǎng)新的競(jìng)賽，而且是采用新的競(jìng)賽方式，所以只要企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，重新調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，就可能在新的一輪競(jìng)賽中領(lǐng)先。當(dāng)然挑戰(zhàn)也是存在的。因?yàn)榘l(fā)展的基因，家居企業(yè)與家居商場(chǎng)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，怎么進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這可能將是比當(dāng)初做電商更加困難的一件事。

其中特別要提到定制家居企業(yè)。從發(fā)展邏輯上講，最近兩年定制家居的繁榮，其實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)家裝有著同樣的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，因而定制家居也應(yīng)該屬于泛家裝的范疇。但是由于家居和家裝一字之差，使得定制家居處于一個(gè)較為尷尬的地位。這個(gè)尷尬就來(lái)自我所謂的”設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)“。談到”設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)“，其實(shí)就涉及到泛家裝的行業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。這個(gè)”設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)“在”設(shè)計(jì)銷售一體化“的體系中，實(shí)際就是銷售主導(dǎo)權(quán)。與互聯(lián)網(wǎng)整體家裝相比較，定制家居的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的地位顯然是弱了。

泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革對(duì)傳統(tǒng)家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，其影響可能是我在”一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)“中所反映的。那就是要求“更好的用戶體驗(yàn)與更高的運(yùn)營(yíng)效率”。如果傳統(tǒng)家裝企業(yè)不能達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)，那將被新的價(jià)值運(yùn)營(yíng)模式所淘汰。

三、泛家裝的挑戰(zhàn)

在泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)下，傳統(tǒng)企業(yè)都面臨運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

家居商場(chǎng)怎么做？這是一個(gè)行業(yè)的大話題，但似乎目前基本沒(méi)有人提起�？吹缴虉�(chǎng)還在折騰做什么O2O，我心里就著急：都什么時(shí)候了，還O2O呢？

我們看到商場(chǎng)所面臨的兩重挑戰(zhàn)：首先是后電商時(shí)代線上電商平臺(tái)與商場(chǎng)在爭(zhēng)奪家居企業(yè)的經(jīng)銷商。傳統(tǒng)電商是拋開(kāi)家居企業(yè)經(jīng)銷商想單獨(dú)跑，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不行。現(xiàn)在后電商時(shí)代是帶著家居企業(yè)經(jīng)銷商一起跑，線上線下一體化。不過(guò)這個(gè)線上線下一體化與商場(chǎng)原則上沒(méi)有關(guān)系，盡管目前這些經(jīng)銷商大多還在商場(chǎng)中。當(dāng)經(jīng)銷商的流量更多來(lái)自線上時(shí)，經(jīng)銷商又干嘛要給商場(chǎng)再付一筆租子呢？