為什么說(shuō)滿(mǎn)足“偽需求”成了創(chuàng)業(yè)者的良心

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文/互聯(lián)網(wǎng)指北

說(shuō)到創(chuàng)業(yè)模式變現(xiàn)，我是服B站的。

從打破永不收費(fèi)許諾的233元大會(huì)員，再到后來(lái)拍賣(mài)出98億天價(jià)的“粘土人”，二次元層出不窮還有人買(mǎi)單的變現(xiàn)方式，不斷刷新著人們的認(rèn)知范疇。

正所謂槍打出頭鳥(niǎo)，突出的表現(xiàn)自然引起了非議�；ㄥX(qián)消費(fèi)的用戶(hù)們被冠上了“人傻錢(qián)多”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈里最下層的頭銜，而最高層的既得利益者們會(huì)委以“收割情懷稅”的慘痛罪名，可以說(shuō)基本上成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)梗，成為幾乎無(wú)法翻身的黑點(diǎn)了。

然而習(xí)慣了嘲諷的我卻黑不下去。畢竟大會(huì)員也有、粘土人手辦也好，甚至是只印著一個(gè)LOGO也好，這些都是用戶(hù)群體主導(dǎo)（亞文化圈的認(rèn)同感）的強(qiáng)需求，有人買(mǎi)單自然無(wú)可厚非。

然而，最近我發(fā)現(xiàn)事情好像沒(méi)我想得那么簡(jiǎn)單。因此我偶然看到了一個(gè)原價(jià)可能只有20元，只因?yàn)橛∩螧站LOGO而溢價(jià)到300元的鍵盤(pán)帽開(kāi)始在某寶上出現(xiàn)，寶億萊家居飾品，背后的原因或許就是二次元經(jīng)濟(jì)以外的事了：

當(dāng)變現(xiàn)的籌碼不再是“衣食住行”這樣的剛需，甚至不是“產(chǎn)品功能延伸”的周邊產(chǎn)品，整體軟裝寶億萊家居飾品，而是脫離了產(chǎn)品框架也不影響體驗(yàn)的“偽需求”，并且依舊有人會(huì)選擇買(mǎi)單，創(chuàng)業(yè)者們就在這個(gè)過(guò)程中，再次完成了一個(gè)里程碑式的進(jìn)化。

“偽需求”靠什么成立？

人們?cè)谡劦健皞涡枨蟆钡臅r(shí)候，常常會(huì)談到喬布斯。因?yàn)樵趩滩妓怪�前，沒(méi)有人能夠想到功能不如PC、便攜不如手機(jī)的平板電腦市場(chǎng)能夠有那么大的潛力。這個(gè)看似雞肋的產(chǎn)品，如果不是喬布斯的背書(shū)和蘋(píng)果強(qiáng)大的基礎(chǔ)支持，很有可能就像所有的“偽需求”產(chǎn)品一樣，熱炒一波概念就死。

事實(shí)證明喬布斯的選擇是正確的。iPad打開(kāi)了市場(chǎng)不僅盤(pán)活了蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)，幫公司拉動(dòng)了非常好看的業(yè)績(jī)指標(biāo)，也一下子打開(kāi)了數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)的探索方向。以至于喬布斯仙逝多年之后，被平板電腦當(dāng)做消滅對(duì)象的守舊勢(shì)力——微軟與身后一眾OEM們——也加入到了這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中。

這個(gè)故事可以很好地解釋“偽需求”在產(chǎn)品端出現(xiàn)的原因，即產(chǎn)品所提供的功能有極高的可替代性。而“偽需求”能夠成立的原因也顯而易見(jiàn)，即產(chǎn)品所提供的功能能夠給人帶來(lái)不可替代的體驗(yàn)。

在日本怎么也做不起來(lái)，只能局限于區(qū)域性的共享單車(chē)的故事，也恰好印證了這個(gè)邏輯。

當(dāng)中國(guó)人為解決了出行“最后一公里”需求而狂熱的時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)看上去非常優(yōu)秀的共享單車(chē)，卻因?yàn)槿毡镜淖孕熊?chē)高保有量、缺少自行車(chē)道規(guī)劃、騎行人群定位不符和公共交通的發(fā)達(dá)，實(shí)實(shí)在在地變成了“偽需求”。

不難發(fā)現(xiàn)，“偽需求”并不是一個(gè)不可觸碰的雷區(qū)。當(dāng)然，這個(gè)是有違原教旨主義的創(chuàng)業(yè)者的信仰，但或許持有這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的人，也只有他們了。

偽需求來(lái)到世間，也與之同時(shí)誕生的還有“自來(lái)水”們。他們虔誠(chéng)地繳納著情懷稅，毫無(wú)保留地?fù)碜o(hù)著這樣的決定，甚至主動(dòng)扮演起了殉道者的身份：

“我也是為X站做了貢獻(xiàn)。其他某X、某X和某X的會(huì)員還是不要買(mǎi)了，他們只能毀了我們心愛(ài)的東西，就是因?yàn)樗麄冞@種人才讓世界變得烏煙瘴氣�！�

“偽需求”在產(chǎn)品外的延伸

偽需求之所以不招人待見(jiàn)，是因?yàn)檫@樣的需求找不到足夠的用戶(hù)，要么用戶(hù)并不會(huì)因?yàn)檫@樣的需求而慷慨解囊�；ヂ�(lián)網(wǎng)人把這樣的需求成為“癢點(diǎn)”（也就是不夠痛），解釋得非常透徹：大不了我就撓一撓，沒(méi)必要打針吃藥。

然而對(duì)于成長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么是一成不變的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，身體條件有了變化，有些癢點(diǎn)就再也撓不到，自然而然也就慢慢開(kāi)始痛點(diǎn)，因此往往產(chǎn)品端成立的“偽需求”，往往還把產(chǎn)品功能延伸到了精神屬性上。

比如有兩個(gè)問(wèn)題，在過(guò)去根本就不是問(wèn)題：我是誰(shuí)？我想在網(wǎng)上發(fā)出什么樣的聲音？

前者是一次同群效應(yīng)的實(shí)踐，即一個(gè)人的行為不僅會(huì)受到收入、學(xué)歷、閱歷、成長(zhǎng)環(huán)境等個(gè)體因素的影響，同時(shí)也會(huì)受到他周?chē)�的與他相同地位的其他人影響。當(dāng)周?chē)�開(kāi)始統(tǒng)一地傳達(dá)出某種審美情趣之后，自身的價(jià)值取向也會(huì)不自主地向“主流迎合”，最終解決了自身對(duì)“歸屬感”的需求。

后者則利用了利用了羊群效應(yīng)，通過(guò)存活拉新等運(yùn)營(yíng)方式吸納到三觀(guān)大體相同的用戶(hù)群之后，運(yùn)營(yíng)者利用長(zhǎng)期地占優(yōu)勢(shì)地位的觀(guān)念主導(dǎo)了整個(gè)群體的行為方式。人們一方面可以最低成本低實(shí)現(xiàn)與其他人的區(qū)別，另一方面也慢慢習(xí)慣了不從主觀(guān)上思考行為本身的意義，思考的權(quán)利也慢慢讓渡給了運(yùn)營(yíng)者。

如果這是一張考卷的話(huà)，喬布斯肯定給出了滿(mǎn)分答案。因?yàn)閺慕Y(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，當(dāng)年每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)iPad的消費(fèi)者，都憧憬過(guò)在人群中，高舉大大的屏幕拍照的場(chǎng)景，是個(gè)顯然不合理卻沒(méi)有人聽(tīng)勸的場(chǎng)景：

即使是尺寸縮小到7.9寸的iPad mini，很多人的手腕力量依舊難以保證鏡頭的穩(wěn)定，大屏幕又讓你不得不專(zhuān)注于屏幕，無(wú)法捕捉到身邊環(huán)境的任何變化……每個(gè)細(xì)節(jié)都在告訴你，這樣做不方便、不省事、乃至不安全，但你仍然可以聽(tīng)到許多堅(jiān)定的聲音：

“和無(wú)聊沉悶的傳統(tǒng)產(chǎn)品比，科技產(chǎn)品有無(wú)限的可能性，能通過(guò)處心積慮地改善人類(lèi)的生活品質(zhì)來(lái)獲得生活品質(zhì)的進(jìn)步，讓我享受產(chǎn)品遠(yuǎn)超過(guò)享受性?xún)r(jià)比。”

“偽需求”最終變成了良心

制造“偽需求”往往是創(chuàng)業(yè)者優(yōu)先級(jí)最低、最迫不得已的選擇，因?yàn)檫@樣制造的需求根本談不上忠誠(chéng)。

畢竟認(rèn)同感是“變偽成真”邏輯成立的基礎(chǔ)，況且任何需求都具有時(shí)效性，不然屯BB機(jī)這個(gè)梗放到今天一定是褚時(shí)建漫山遍野種果樹(shù)式的勵(lì)志雞湯。

更要命的是，有些可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題可以規(guī)避，有些可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題只能眼睜睜地等待著它的發(fā)生，而制造偽需求顯然屬于后者——消費(fèi)“不確定性”是“制造偽需求”的先天不足，提供給用戶(hù)的又是“解決不確定性”又造成了后天扭曲。等一切的不確定最終塵埃落定，一切又會(huì)出現(xiàn)新的變數(shù)，寶億萊家居飾品，這是所有建立在非產(chǎn)品端的需求所注定的命數(shù)。

不過(guò)至少我們看到的是一個(gè)真實(shí)存在的問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品邏輯得到了更好的滿(mǎn)足，從而在用戶(hù)層面自發(fā)地進(jìn)化成了強(qiáng)需求，而不是刻意地制造問(wèn)題，買(mǎi)彩票式地賭博期待的未來(lái)會(huì)降臨；

更何況發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后選擇了“解決問(wèn)題”，讓創(chuàng)業(yè)模式成為了可以完成自我解構(gòu)的閉環(huán)，而不是通過(guò)放大問(wèn)題來(lái)撩撥情緒，變成了一個(gè)“管殺不管埋”的收割流量狂歡。