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浦口區(qū)寶億萊家居飾品店軟裝生活館智能家居家紡“禮品化”趨勢下的行業(yè)突圍

[導讀] 家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運作也尚不到位,僅靠代言人和廣告宣傳是不足以撐起品牌內(nèi)涵的。于是,企業(yè)應從哪個渠道下手,尋找適合品牌發(fā)展,有助于品牌樹立形象的營銷渠道至關(guān)重要。

  家紡,顧名思義為家庭用紡織品。它與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品(工業(yè)用布等)共同構(gòu)成了紡織品三分天下的局面。

  過去,家紡產(chǎn)品僅僅滿足了人們鋪蓋御寒、遮陽防塵、洗浴等普通生活需求;如今,家紡同家具、燈飾、工藝品、地毯等產(chǎn)品共同成為家居“軟裝飾”中的重要組成部分。相對于“硬裝修”,寶億萊家居飾品軟裝生活館,如地板、吊頂、廚衛(wèi)的一次性、無法回溯的特性,軟裝修更加靈活,有更多個性化選擇。不同的元素、季節(jié)、人群和風格,造就了當下家紡市場的高度繁榮。

  然而,在繁榮的背后,不斷上漲的店鋪租金和商場扣點,也使家紡企業(yè)和經(jīng)銷商感到了前所未有的壓力。于是,各個品牌開始紛紛尋找新的銷售途徑,來保證產(chǎn)品的市場占有率。

  據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會調(diào)查報告顯示,截至2009年底,中國禮品市場年銷售量達8900億元,其中紡織品占28%。如此驚人的數(shù)字,吸引了眾多家紡企業(yè)紛紛進駐禮品市場,并不同程度地成立自己的團購部、禮品部等新渠道部門來專攻這一新興市場。由此,家紡禮品化呈現(xiàn)出明顯加強的趨勢。

  轉(zhuǎn)型中的危與機

  與中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展相類似,家紡品牌也經(jīng)歷了從無到有的過程。但是由于市場的相對不成熟,目前許多品牌還沒有形成獨有的特色和固有的品牌黏度。舉例來說,如果將某件家紡產(chǎn)品的商標撤掉,消費者根本就無法分辨出該產(chǎn)品屬于哪個品牌。就目前的市場狀況和消費水平來說,人們也并沒有達到刻意的去買某個品牌的家紡產(chǎn)品的程度。

  同時,家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運作也尚不到位,僅靠代言人和廣告宣傳是不足以撐起品牌內(nèi)涵的。目前,在國內(nèi)市場上,家紡品牌的誕生無外乎兩種模式。一種模式是做傳統(tǒng)外貿(mào)生意的家紡企業(yè),憑借多年的積累,在坐穩(wěn)行業(yè)地位后,逐漸把目標瞄準國內(nèi)市場。這些企業(yè)雖然擁有龐大的生產(chǎn)資源,但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端,自然不甘心于始終做OEM,為他人做嫁衣,寶億萊軟裝配飾,于是開始自創(chuàng)品牌,小試牛刀。但由于缺少品牌成功的運作經(jīng)驗,這些外貿(mào)企業(yè)開始在市場的舞臺上左右搖擺,家居飾品加盟,生產(chǎn)的負重也讓其無暇顧及瞬息萬變的市場風云,動輒上萬人的企業(yè)也讓其遲遲邁不開步伐,錯失了邁入市場的良機,品牌的塑造更是難上加難。

  另一種模式是多年來做家紡批發(fā)生意的企業(yè),由于不滿足于原來的粗放型業(yè)務模式,于是高舉轉(zhuǎn)型大旗,或自創(chuàng),或代理,大舉招商,跑馬圈地,不屑甚至放棄了原來的低端批發(fā)市場,大舉進攻高端商場和商廈。這些企業(yè)認為,產(chǎn)品一旦擺上了萬達廣場、巴黎春天等高端商廈的柜臺里,品牌就能夠成功。

  然而銷售產(chǎn)品和銷售品牌是兩個概念。沒有品牌定位,沒有系列化的商品企劃,沒有完善的管理、營銷、物流、終端等一系列的匹配和布局規(guī)劃,就想隨便把某件產(chǎn)品貼上一個冠冕堂皇的商標,擺進富麗堂皇的商廈,以為如此就能成為品牌——這種想法或做法是大錯特錯。事實上,日漸增加的消費者需求以及超高的運營成本會讓商家痛并快樂著。相對于低端市場而言,光鮮的品牌包裝下的產(chǎn)品利潤已經(jīng)低到了極點,啃著“雞肋”的滋味,讓企業(yè)并不好受。

  于是,企業(yè)應從哪個渠道下手,尋找適合品牌發(fā)展,有助于品牌樹立形象的營銷渠道至關(guān)重要。

  家紡禮品化的渠道探索

  相比于煙酒、數(shù)碼等商品,家紡產(chǎn)品真正涉足禮品行業(yè)的時間要晚得多,家居飾品加盟,但家紡逐漸趨向禮品化之后,卻迅速成為炙手可熱的新寵。在短短幾年的時間里,家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售總額的20%~30%左右。據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會調(diào)查報告顯示,在未來10年中,家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%,在2010年,中國家紡類產(chǎn)品的消費一度達到了近15000億元。

  如此巨大的市場潛力,為家紡禮品化發(fā)展創(chuàng)造了無限商機。

  禮品是一種人際交往的必需品,是社交的紐帶。在禮尚往來的中國,送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產(chǎn)品當做禮品,具有很多的優(yōu)勢。首先,開家居飾品店,家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品更健康,比水晶工藝類產(chǎn)品更實用,送家紡送的是舒心和體貼,實為送禮的首選。其次,商場開業(yè)、企業(yè)會議、員工福利也適合送一些家紡類產(chǎn)品,如此可以讓受禮者倍感體貼。同時,在企業(yè)的終端促銷活動中也可以選擇贈送毛巾、圍裙等小件家紡用品,在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)logo,同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次,家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇,可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產(chǎn)品逐漸走俏市場,帶給了消費者耳目一新的體驗。同時,市場上出現(xiàn)的購買家具送床品的現(xiàn)象也進一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷售。

  近年來,家紡行業(yè)是否會誕生像國美、永樂這樣大型的連鎖終端的爭論一直沒有停歇過。筆者不敢妄自下定論,但是值得注意的是,在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會有家紡產(chǎn)品的存在。另外,家電行業(yè)中的小家電產(chǎn)品,如:榨汁機、電飯煲等產(chǎn)品在禮品行業(yè)中的出色表現(xiàn)已經(jīng)足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產(chǎn)品的禮品屬性不亞于這些小家電產(chǎn)品,絕對值得從業(yè)者去挖掘和推廣。

  目前,家紡行業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)受到了極大挑戰(zhàn),禮品趨勢下的行業(yè)突圍正在開啟,如今,在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先的企業(yè)和品牌未必能夠走到最后,未來的3~5年中,在創(chuàng)新中轉(zhuǎn)型的家紡企業(yè)必定會獲得新生。

  (作者系上海知否商貿(mào)有限公司)

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