羅萊生活宣布擬融資12.5億 3年內(nèi)再開200家生活館

    去年開始一系列資本運(yùn)作后的羅萊生活( 002293.SZ )日前宣布擬定向增發(fā)融資12.5億元。

　　第一財(cái)經(jīng)記者了解到，該項(xiàng)目擬以12.04元/股向包括偉發(fā)投資、紹元九鼎、棲鳳梧桐一期等六家特定對象發(fā)行1.038億股股份。其中10億元將用于全渠道家居生活O2O運(yùn)營體系建設(shè)項(xiàng)目。

　　傳統(tǒng)家紡銷售持續(xù)降低

　　對于國內(nèi)從事傳統(tǒng)家紡行業(yè)的企業(yè)來說，雖然中國是家紡市場規(guī)模最大的國家之一，但家紡市場集中度仍然較低。品牌培育和行業(yè)整合處于初級階段，品牌家紡企業(yè)的市場份額總體都處于偏低水平。

　　深圳富安娜家居用品股份有限公司(002327.SZ)市場部總監(jiān)彭明在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)就表示，這個(gè)行業(yè)里還沒有出現(xiàn)占絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至還沒有一個(gè)真正稱得上是全國品牌的家紡品牌。“即使排名前三的家紡公司加在一起的市場份額也僅為個(gè)位數(shù)。”

　　彭明說的業(yè)內(nèi)排名前三的分別是：羅萊生活、富安娜、夢潔(002397.SZ)。而即使是排名第一的羅萊，在2015年的業(yè)績也還不到30億元，排名第二的富安娜2015年的業(yè)績則是剛過了21億元。

　　第一財(cái)經(jīng)記者在采訪中了解到，家用紡織行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的分布表現(xiàn)出一定的區(qū)域性，以生產(chǎn)床上用品企業(yè)為例，夢潔的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區(qū)域，羅萊的銷售主要集中在江蘇、浙江等長三角地區(qū)，富安娜的銷售主要集中在廣東等珠三角地區(qū)，而在福建，佳麗斯則較為有名。在更多的三四線甚至以下的城鎮(zhèn)是低端市場，呈眾多的無品牌、雜牌、小品牌的混戰(zhàn)局面。

　　雖然幾家排名靠前的大公司相比剛上市時(shí)候的資產(chǎn)已經(jīng)翻了數(shù)倍，但彭明認(rèn)為，隨著國內(nèi)家紡行業(yè)營收增速和利潤增速持續(xù)降低，企業(yè)發(fā)展的高速期已過。“2009年是整個(gè)家紡行業(yè)的井噴期。”彭明告訴記者，幾個(gè)行業(yè)里的大公司上市后業(yè)績每年都是以30%以上的速度增長。

　　不過，近兩年來，這一過于傳統(tǒng)的行業(yè)開始顯得乏力，羅萊與富安娜在2015年的業(yè)績雖有增長，但幅度不過在5%-6%，而夢潔的業(yè)績則微有下滑，約為3%左右。

　　中泰證券的分析師吳曉宇說，分析師們前往夢潔家紡調(diào)研時(shí)，這家公司告訴他們，公司通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其80萬~90萬的會(huì)員都是“沉睡會(huì)員”(買了一兩次產(chǎn)品就不再購買了)。

　　這也是絕大多數(shù)品牌家紡企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后遇到的“瓶頸”——顧客對于品牌并不沒有忠誠度，而糟糕的是，大多數(shù)家庭的家紡購買頻率較低。

　　開生活館提高下單率

　　這也許可以解釋，為什么現(xiàn)在傳統(tǒng)家紡行業(yè)的各家公司都在順應(yīng)市場尋找新的利潤增長點(diǎn)。

　　比如羅萊從2014年開始家居品開發(fā)嘗試，2015年將家居品類拓寬至臥室用品、衛(wèi)浴、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類。

　　2015年上半年，羅萊瞄準(zhǔn)了現(xiàn)在最熱的“智能家居”的展開一系列布局：3月，初涉智能產(chǎn)品，在其微商上限量發(fā)售的100件restOn智能睡眠檢測器;4月，該公司與與深圳和而泰智能控制股份有限公司(002402.SZ)簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，試圖借助和而泰在智能控制領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，生產(chǎn)用于臥室的系列化智能家居和家庭大健康產(chǎn)品;5月，羅萊則斥資近3000萬元投資深圳市邁迪加科技發(fā)展有限公司，成為邁迪加第一大股東。而后者正是羅萊先前銷售的睡眠監(jiān)測產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)。這家公司5月的公告也顯示，旗下全資子公司南通羅萊商務(wù)咨詢有限公司計(jì)劃使用自有資金5000萬元，投資設(shè)立全資子公司“南通羅萊智能家居科技有限公司”。10月，羅萊再次出手，與深圳市前海梧桐并購?fù)顿Y基金管理有限公司及自然人薛晉琛、林齊鳴合作設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，一期基金募集目標(biāo)3億元，用于互聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域投資。

　　2015年12月，羅萊則干脆宣布公司名稱正式由“羅萊家紡股份有限公司”變更為“羅萊生活科技股份有限公司”。

　　按照公司董事長薛偉成期望，“羅萊未來的方向不僅僅在單純的床品和家居用品的銷售，希望通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立屬于羅萊自己的大數(shù)據(jù)庫，幫助客戶來解決更高的生活需求。”

　　如今時(shí)隔不到半年，羅萊又宣布投入重金進(jìn)行線下全渠道的O2O運(yùn)營體系建設(shè)項(xiàng)目以及供應(yīng)鏈體系優(yōu)化建設(shè)項(xiàng)目。

　　據(jù)羅萊生活副總裁、董事會(huì)秘書田霖透露，該公司未來將由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，在三年內(nèi)逐步在全國一二級的省會(huì)城市直轄市以及地級市開設(shè)205家線下家居生活館。據(jù)其稱，該公司在去年5月于上海開設(shè)首家家居生活館。一年以來，顧客的進(jìn)店率、店鋪停留時(shí)間、下單率大大提高，尤其是在家紡與家居產(chǎn)品之間的連帶購買率，復(fù)購率和客單價(jià)的提升最終影響了門店的經(jīng)營業(yè)績，也為公司帶來了新的成長空間。