寶億萊木門企業(yè)如何選擇電視廣告投放

　　隨著自身實力的增加和品牌宣傳的需要，越來越多的木門企業(yè)選擇在電視臺投放廣告。從筆者的觀察來看，開家居飾品店，無論是央視還是地方電視臺，都有木門企業(yè)投放的廣告。與平面媒體不同，木門企業(yè)在投放電視廣告的時候，主要看重的是電視媒介的覆蓋面和對產(chǎn)品品牌知名度的宣傳。筆者認為，由于電視廣告投入巨大，企業(yè)在投放廣告時要注意一些問題，方能實現(xiàn)廣告效果的最大化。

　　中央臺，還是地方臺?

　　根據(jù)我國電視臺的現(xiàn)有體制，除了作為國家電視臺的中央電視臺外，開家居飾品店，各個省市，包括眾多縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有各自的電視臺。中央電視臺可以說是中國唯一一家名副其實地覆蓋全國市場的電視媒體。央視的覆蓋面是其他任何一家電視臺都難以企及的。對于全國性的品牌，廣告投放當然首選中央電視臺。河南很多農(nóng)村地區(qū)，雖然沒有有線電視信號，很多地方衛(wèi)視的信號無法接收到，但可以接收到CCTV-1頻道。應(yīng)該說，CCTV-1幾乎可以覆蓋全國所有的區(qū)域，在該頻道投入廣告，無疑可以讓更多的人了解自己的品牌。反觀地方衛(wèi)視，覆蓋面的局限性也是顯而易見的，拿湖南衛(wèi)視來講，其信號覆蓋范圍在地方衛(wèi)視中算是比較高的，但其覆蓋的觀眾只有6億左右，不到中國總?cè)丝诘囊话�。其他衛(wèi)視頻道覆蓋率更小。

　　中央電視臺的覆蓋面比地方臺要高很多，那是不是說企業(yè)就應(yīng)當把所有的錢都投放到中央電視臺去呢?讓我們先來了解一下，中央電視臺在各個地方的收視率差別很大，據(jù)統(tǒng)計，在太原、昆明和北方大部分地區(qū)，收視率可能會超過40% ;但在南方地區(qū)，比如上海、廣州，央視的影響力就沒有那么大。在北京，北京衛(wèi)視的收視率可能會高于央視;在上海，東方衛(wèi)視的收視率會高于央視。

　　所以，如果把錢都放在中央電視臺的話，在某些中央電視臺收視率比較高的地方，廣告力度就會非常大;但是在中央電視臺收視率比較低的地方，廣告力度就會不夠。這樣就造成一種不平衡。所以，不論是全國性品牌還是非全國性品牌，在廣告投放上都要有整合傳播的概念。為了在所選擇的每一個市場都達到廣告投放的理想效果，企業(yè)在中央電視臺投放廣告的同時，還要注意跟地方電視臺或是其他媒體形式相配合，這樣才可以達到更好的宣傳效果。中央臺和地方臺投放的比例是沒有一個通用的標準的，要根據(jù)企業(yè)廣告預(yù)算以及所針對的市場來計劃。廣告預(yù)算跟投放中央臺和地方臺的廣告比例可能沒有直接的關(guān)系，但卻可能影響企業(yè)的投放策略。比如有一個企業(yè)，它的市場非常廣泛，但它的廣告預(yù)算很小，如果把這個很小的預(yù)算分布到各個地方去，那么每一個地方臺的廣告力度都是不夠的，開家居生活館，于是廣告公司就建議它把廣告都投放到中央電視臺，增加廣告力度，達到最好的廣告效果。

　　投放什么節(jié)目，在什么時段?

　　企業(yè)的任何電視廣告投放最終都要落實到某一廣告時段。因此，廣告投放最直接的一個問題就是，選擇哪一個或者哪幾個廣告時段更有效?

　　一般認為，寶億萊軟裝配飾，黃金廣告時段投放廣告效果最好。從廣告學(xué)方面來講，黃金時間一般指19點到22點這一段時間。這段時間的收視率是一天中最高的，而廣告費也是最高的。同時，黃金時段也會因為日期的不同而有所區(qū)別。周末的黃金時段和某些熱門節(jié)目都是黃金時段中最熱的時段。其中，湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視周末的黃金時段都有較高收視率，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》節(jié)目自開播以來，收視率一直居于每周六日晚9 點同時段首位，擊敗了老牌的湖南衛(wèi)視節(jié)目《快樂大本營》。當然，收視率高的節(jié)目，廣告價格自然也高很多。

　　相比于黃金時段的高收視率和高價格，非黃金時段的廣告價格就相對低很多。企業(yè)在選擇廣告投入時就要區(qū)別對待，這樣才可以達到事半功倍的效果。選擇欄目也很重要。前面提到，有很多節(jié)目收視率很高，觀眾覆蓋面廣。但高收視率的節(jié)目并不適合所有的產(chǎn)品，企業(yè)還要根據(jù)節(jié)目的觀眾特點來決定廣告的投放。比如娛樂節(jié)目，觀眾多為年輕人，寶億萊軟裝設(shè)計，在這類節(jié)目中投放廣告的產(chǎn)品應(yīng)該以針對這類人群為主。像CCTV《夕陽紅》這樣的節(jié)目，觀眾多為老年人，保健品或藥品在這個節(jié)目上投入宣傳會有不錯的效果。從這點可以看出，企業(yè)投放廣告時，不一定只在高收視率節(jié)目中投放。要先搞清節(jié)目的主要觀眾群和自己產(chǎn)品的目標客戶。根據(jù)招商、提高銷量、提高品牌知名度等不同需求來投放廣告，才能使廣告有更好的回報。

　　廣告的持續(xù)性如何把握?

　　科學(xué)有效的廣告投放，需要一個長期持久的過程，太短的周期可能會讓效果大打折扣。調(diào)查顯示，持續(xù)半年以上的廣告，會有較明顯效果，反之則效果不明顯。腦白金就是通過長期密集地投放廣告、不斷地宣傳來讓受眾接受該品牌，從而達到了較好的宣傳效果。

　　當然，長期的廣告投入需要資金支持，這就需要企業(yè)根據(jù)自身實力有所取舍了。如果經(jīng)過測算，在中央電視臺做廣告要想取得效果的話至少應(yīng)該投入1000萬元廣告費，但是企業(yè)在投入到900萬仍然不見效果時就不再做廣告了，那結(jié)果就會功虧一簣。所以，在追求效益最大化的過程中，企業(yè)應(yīng)該認識到，廣告產(chǎn)生效果有一個最低線，未達到這個線，廣告支出不會對銷售產(chǎn)生絕對的影響。有些企業(yè)缺乏足夠的耐心導(dǎo)致廣告費打水漂，也許并不是因為廣告無效、廣告策略不夠好，而是因為廣告缺乏持續(xù)性。