寶億萊家居飾品告訴你：O2O是個(gè)陷阱，你陷下去了嗎？

商界導(dǎo)讀：一邊是互聯(lián)網(wǎng)公司沉浸在O2O中似癡如醉，一邊是傳統(tǒng)商家面對(duì)新的商業(yè)模式云里霧里。有的人希望用整齊劃一的模式來大一統(tǒng)O2O江湖，而對(duì)于有的人，O2O只是個(gè)坑。

而此前的汪峰演唱會(huì)，也以在線直播的方式，順利幫助汪峰上了頭條。盡管這些演唱會(huì)所謂的O2O，其實(shí)只有O2。

不久前，支付寶錢包與“孟京輝戲劇工作室”也聯(lián)合宣布，將在北京率先試點(diǎn)“創(chuàng)新劇場實(shí)驗(yàn)”項(xiàng)目。用戶可從支付寶購買演出門票并在線選座，觀看演出時(shí)只需掃描電子票。并首次設(shè)置了會(huì)員權(quán)益、信用點(diǎn)數(shù)等體系，用戶享受會(huì)員積分和優(yōu)惠的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)檫t到、大聲喧嘩等不文明觀演行為而被扣除信用點(diǎn)數(shù)，直至被限制購票。

傳統(tǒng)零售行業(yè)，也選擇建立微信微商城或登錄支付寶服務(wù)窗，觸電試水。盡管由于自身經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)體系的束縛，根本還不知道互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作思維和經(jīng)營模式。

包括7-11在內(nèi)的一些便利店，也宣布開通支付寶服務(wù)窗。但像便利店這種模式，也僅僅是在眾多的支付方式基礎(chǔ)上，又新增了一種，7-11便利店的服務(wù)窗，推送消息的頻率都是時(shí)隔半月，目前絕大部分客流仍是來源于線下，O2O只是其營銷的噱頭而已。

寶馬汽車的經(jīng)銷商公眾號(hào)寶澤行，訂閱者的數(shù)量為5000，這些都是對(duì)于4S店非常有價(jià)值的老客戶，但只有不到5%的用戶通過公眾號(hào)來預(yù)約維修服務(wù)，新客戶的轉(zhuǎn)化幾乎是0%。

對(duì)于這些企業(yè)來說，O2O就像是盲目跟風(fēng)，想通過一個(gè)簡單的支付寶或微信服務(wù)賬號(hào)，承載起O2O轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)模型當(dāng)然不可能。但他們肯定知道，這就是個(gè)小小的試驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)可控，跟風(fēng)也無妨。

憑借O2O模式，在眼鏡電商品牌LOHO獲得成功的黃心仲，幾天前被百度邀請(qǐng)到北京，與來自四面八方的商家分享O2O經(jīng)驗(yàn)。線下有許留山甜品的老板，也有來自其他行業(yè)的高管。黃心仲發(fā)現(xiàn)，目前尚未涉及O2O的公司，都處于焦慮之中，生怕被顛覆，卻又找不到好的切入點(diǎn)來做O2O。

看起來很美

目前微信的用戶已經(jīng)超過了6億，支付寶手機(jī)用戶也超過1.9億，進(jìn)入兩個(gè)平臺(tái)開通公眾賬號(hào)和服務(wù)窗，將線上巨大流量轉(zhuǎn)換成線下實(shí)際流量的O2O模式，令無數(shù)傳統(tǒng)商家怦然心動(dòng)。

不過大多數(shù)傳統(tǒng)商家懷揣O2O夢想，入駐這些平臺(tái)之后，才發(fā)現(xiàn)這只是“看起來很美”。

不是每個(gè)行業(yè)都適合做O2O。雕爺認(rèn)為，“不同的行業(yè)有不同的改變的深度和線上線下結(jié)合度。O2O市場，不會(huì)出現(xiàn)一家像淘寶這樣，在零售領(lǐng)域里幾乎是大一統(tǒng)的企業(yè)。”

因?yàn)榉��?wù)業(yè)的形態(tài)千奇百怪，各種行業(yè)之間的行業(yè)本質(zhì)有非常明顯的區(qū)別，不像零售，淘寶上雖然各種各樣的產(chǎn)品看起來不一樣，但它都可以放在一個(gè)包裹里面寄給顧客，這個(gè)時(shí)候淘寶就變成了大一統(tǒng)，但O2O明顯不適合由一個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營。不然就會(huì)像7-11便利店或者寶潔等零售公司，在支付寶錢包和微信開通服務(wù)窗，但在跟用戶“say hello”之后，就悄無聲息。

曾被美譽(yù)為“人類已經(jīng)無法阻擋”的海底撈，在微信公眾賬號(hào)上，已經(jīng)有80萬用戶，支付寶服務(wù)窗有50萬用戶。

海底撈的支付寶錢包服務(wù)窗，每半月會(huì)推送一次節(jié)假日促銷活動(dòng)，或者是新菜式推薦。借助App，用戶可以享受到提前點(diǎn)菜或訂位服務(wù)。但人們發(fā)現(xiàn)，只要店面在手機(jī)能夠搜索到的范圍，不如直接去店里消費(fèi)，沒有必要通過網(wǎng)絡(luò)。此時(shí)的O2O，也只是在重復(fù)大眾點(diǎn)評(píng)的特色而已。

對(duì)于O2O的成果，海底撈信息部部長馮海龍一直試圖說明“沒有特別把轉(zhuǎn)化率作為一個(gè)核心指標(biāo)來考核”。“有時(shí)候這種投入不一定是有產(chǎn)出的，公司并沒有說一定要從中得到多少的轉(zhuǎn)換率，要達(dá)到什么樣的條件。”

為了實(shí)現(xiàn)O2O，海底撈還上線了自己的App，除了可以在App上訂餐、叫外賣，海底撈還上線了兩款休閑小游戲，一款叫hi農(nóng)場，另一個(gè)叫hi拼菜，都是借用了比較流行的休閑游戲類型，再換上海底撈的元素而來。

上線游戲的目的，也是希望借此提高App的粘性，不讓用戶對(duì)海底撈的App感到厭倦。不過馮海龍也很明白，要用戶為了吃一次火鍋，下載一個(gè)App，長久不了。即使這樣的方式能引來更多客流，餐飲企業(yè)紛紛都會(huì)效仿，屆時(shí)，一臺(tái)手機(jī)就要安裝好多家自己常去餐廳的App，數(shù)量沒有上限，這幾乎是不可能的。

背靠騰訊辦公大樓的大型購物中心深圳海岸城，在2007年開業(yè)之際，就跟騰訊QQ開始合作。當(dāng)時(shí)討論的也是線上引流到線下的問題，只是最后受制于技術(shù)壁壘而沒有實(shí)現(xiàn)。

微信出現(xiàn)以后，海岸城以“首家入駐微信平臺(tái)的大型商超”的身份開通了公眾賬號(hào)。“相當(dāng)于我們是一個(gè)試點(diǎn)單位，把會(huì)員卡與微信的數(shù)據(jù)打通。”海岸城高級(jí)媒介經(jīng)理任婕告訴記者，海岸城的目標(biāo)是希望能夠“無卡化”。

海岸城有自己的會(huì)員卡，入駐商超的300多個(gè)品牌也各自有各自的會(huì)員卡，而消費(fèi)者只有一個(gè)錢包，裝卡容量是有限的，如果把這些大數(shù)據(jù)打通在后臺(tái)集合，還可以把客戶的購物習(xí)慣做一些分析，便于商超招商或者是指導(dǎo)大型運(yùn)營方案的制作。

經(jīng)過兩年的運(yùn)營，海岸城微信公眾賬號(hào)的粉絲達(dá)到20多萬，微支付的推出，也完成了O2O付費(fèi)的閉環(huán)。理論上，海岸城應(yīng)該順勢而為，在微信O2O上挖掘更多的潛力，可實(shí)際結(jié)果是海岸城的微信運(yùn)營在這樣的時(shí)間段里卻進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)平淡的階段。

O2O的模式給海岸城出了不小的難題。首先，海岸城是平臺(tái)型商超，集團(tuán)沒有統(tǒng)一收銀，由入駐品牌獨(dú)立收銀。如果要用微支付實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀，需要各個(gè)品牌商提供商品價(jià)格數(shù)據(jù)，這個(gè)就算技術(shù)上能實(shí)現(xiàn)，也還要征集各商家的意見。

最關(guān)鍵一點(diǎn)還是支付習(xí)慣很難改變。“刷卡已經(jīng)是很主流的，而且非常便利，使用微支付的話，還得掃碼，還得操作手機(jī)上的很多按鈕。”任婕說，不管是支付寶錢包也好，微信也好，要吸引傳統(tǒng)商家入駐，首先要培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，這是合作的前提。

目前的海岸城微信公眾賬號(hào)，就是一些小的應(yīng)用還在繼續(xù)，大多數(shù)時(shí)間都是被作為一個(gè)自媒體，偶而發(fā)布一些信息。

銀泰是比較早與支付寶合作的線下商超，作為同行的海岸城也去參觀學(xué)習(xí)過。因?yàn)殂y泰是百貨模式，線下商場就實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀，所以銀泰的支付系統(tǒng)已經(jīng)可以轉(zhuǎn)移到支付寶端。

但是，人們最終還是發(fā)現(xiàn)，銀泰的客流是一個(gè)線下的客流，這些人骨子里就是說我今天想到銀泰去逛一逛。直接以線下客流為主的商家，網(wǎng)上的客流沒有意義。況且受實(shí)體店面因素影響，他們服務(wù)的本來就是他們所在區(qū)域周圍的顧客，就這一條來說，線上的引流也畫起了邊界線。

阿里巴巴螞蟻金服國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘說，去年阿里巴巴入股銀泰時(shí)候就是基于，顧客拿到這個(gè)商品直接一掃碼庫存就消掉了。

然而這個(gè)設(shè)想至今未能實(shí)現(xiàn)，這是由于商品沒有快速地能轉(zhuǎn)化到商品庫里面來，其最大的障礙就是商品碼的數(shù)據(jù)錄入問題。

如果要做好線上這條渠道，必須有專門的人力投入。“但是在這塊，我們沒有投入專門的團(tuán)隊(duì)去做，因?yàn)閷?duì)于我們來說，O2O不是一個(gè)非常成熟和穩(wěn)定的渠道。”任婕同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，在微信O2O運(yùn)營方面，騰訊也沒有提供更多的解決方案，“他們負(fù)責(zé)大賬號(hào)指導(dǎo)運(yùn)營的微生活團(tuán)隊(duì)今年業(yè)務(wù)板塊重組，要讓一個(gè)部門有限的人力繼續(xù)深入各行各業(yè)發(fā)展O2O的應(yīng)用也基本是不可能的，畢竟這是一個(gè)定制化需求很強(qiáng)烈的領(lǐng)域”。

從自己的切身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，任婕認(rèn)為要將線下傳統(tǒng)商家統(tǒng)一納入微信或者支付寶錢包做O2O，難度系數(shù)為五顆星。

雖然現(xiàn)在很多人會(huì)談O2O，但阿里巴巴螞蟻金服的國際業(yè)務(wù)副總裁彭翼捷覺得，O2O本來就是一個(gè)幻想;“當(dāng)移動(dòng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，我們隨時(shí)隨地，每時(shí)每刻每地都是在線，所以沒有線上線下這一說。”

樊治銘也說他非常討厭O2O這樣的詞語，如果不是別人提及，他都不想說，“阿里巴巴一直都是想做生態(tài)系統(tǒng)，不會(huì)著重強(qiáng)調(diào)哪一塊領(lǐng)域”。

O2O絕對(duì)不是簡單的一個(gè)產(chǎn)品線上線下銷售打通的問題，而是一個(gè)商務(wù)電子化，一個(gè)產(chǎn)業(yè)革命的問題。對(duì)于品牌商而言，最大的問題不是技術(shù)、貨品、平臺(tái)等，而是人的問題，歸根到底是利益重新分配的問題。

風(fēng)口上的豬

現(xiàn)在幾乎所有的O2O都受到資本的追捧，在雕爺看來，因?yàn)檫@是風(fēng)口，風(fēng)口上來了誰都會(huì)被吹上去。“我們天天也在告誡自己，要踏實(shí)，”雕爺總是會(huì)強(qiáng)調(diào)，“這個(gè)生意要三七開，三成成功靠線上，七成成功靠線下。”

在大家都力捧O2O時(shí)，別當(dāng)風(fēng)口上的豬，應(yīng)該當(dāng)風(fēng)口上的繭。繭被風(fēng)刮到天上是風(fēng)的原因，但是在天上的時(shí)間，你盡快化繭成蝶。即使風(fēng)停了，“你想怎么飛就怎么飛，就不需要再借助風(fēng)了。”

中國大量的公司都是做這種粗糙的O2O，“當(dāng)然這有點(diǎn)在攻擊他們了，但因?yàn)槭聦?shí)如此嘛，”他們做高頻低價(jià)，中國人特別擅長，雕爺告訴記者：“但真正玩體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，就是一種感受，在這種時(shí)候，我們稱之為消費(fèi)者的斟酌決策。”

眼鏡電商品牌LOHO的創(chuàng)始人黃心仲所理解的O2O的本質(zhì)含義，是“酒香不怕巷子深”。黃心仲的眼鏡店，在創(chuàng)業(yè)初期，都是開在寫字樓和居民樓，通過百度、騰訊、360等流量入口吸引流量。黃心仲發(fā)現(xiàn)，通過這樣的方式，比漫天投放硬廣強(qiáng)多了。

雕爺牛腩也是如此，通過引爆微博來吸引流量。在雕爺牛腩的封測期，只有受邀請(qǐng)的人才能來吃。

盡管主要靠線上和口碑引流，但黃心仲的眼鏡店從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店面裝修，以及一線人員服務(wù)細(xì)節(jié)的管理，任何一個(gè)與消費(fèi)者直接接觸的細(xì)節(jié)，黃心仲都沒有放過。產(chǎn)品和服務(wù)到位，就算不做大面積宣傳，沒有黃金地段的實(shí)體店，也會(huì)有消費(fèi)者買單。

很多人覺得眼鏡賣得很貴，而黃心仲的做法就是依靠O2O，打破這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，選一個(gè)租金很便宜的地方，通過線上引流的方式來帶動(dòng)。

“其實(shí)每個(gè)行業(yè)適合跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的部分都不太一樣，有的行業(yè)更適合做B2C，尤其是那些線下體驗(yàn)顯得不是很必要的行業(yè)。”黃心仲認(rèn)為：“如果在整個(gè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中，線下體驗(yàn)的占比很重，這樣的行業(yè)也不適合做O2O。”

“因?yàn)榫�下占比重的時(shí)候你的成本就成倍地高出了，當(dāng)你轉(zhuǎn)移在線上就很難再有很大的靈活空間”。黃心仲認(rèn)為，適合不適合做O2O，一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是掐掉線上環(huán)節(jié)，是否會(huì)影響你的整個(gè)系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)商家由于受實(shí)體店面布局影響，已經(jīng)是有固定認(rèn)知。在人流量穩(wěn)定的情況下，轉(zhuǎn)型顯得多余，人流量差的商戶，問題大部分出在產(chǎn)品上。產(chǎn)品差即使靠線上引流，也很難形成回頭客，長久不了。

“O2O是可以令品牌商帶來錦上添花的效果，但不能為本身做得比較差的商家起到救命稻草的作用。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家劉興亮說。

真正的O2O，在雕爺看來，是從產(chǎn)品定位開始就是互聯(lián)網(wǎng)式的，他自己的“河貍家”美甲項(xiàng)目，實(shí)際上是取消了實(shí)體店鋪，互聯(lián)網(wǎng)上下單，美甲師直接上門服務(wù)。

“有句很有名的話說：顧客并不想買一個(gè)電鉆，顧客要買的是墻上的那個(gè)孔。”雕爺告訴記者：“消費(fèi)者要買的是讓指甲變漂亮，她并不想買你美甲店店面的環(huán)境。像這樣的類型，轉(zhuǎn)型做O2O，盡可能的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)即可。”

重度需要體驗(yàn)的行業(yè)，其實(shí)做不做線上就不重要。因?yàn)橄癫惋�、咖啡館這種地方，實(shí)際上它對(duì)體驗(yàn)要求是比較高的。只要把體驗(yàn)做好了，客人自然就回來了。這樣的商家，充其量參加大眾點(diǎn)評(píng)這種類似的線上引流平臺(tái)，效果也一樣，還會(huì)更省心。

而與美甲看似雷同的洗腳行業(yè)，實(shí)則也是一個(gè)O2O的誤區(qū)。“因?yàn)楹芏嗳说淖惘熓菐в猩缃恍再|(zhì)的，他跟他的朋友或者閨密想聊會(huì)兒天，談會(huì)兒事兒。”雕爺認(rèn)為：“這個(gè)時(shí)候，你去花精力做O2O，做上門服務(wù)，就不是一個(gè)主流。因?yàn)樗�要聊天兒，他要舒服，這個(gè)時(shí)候你把它弄成上門做一個(gè)捏腳，它就失去了重要的社交屬性。O2O會(huì)進(jìn)行一部分補(bǔ)償，但不會(huì)完全作為主流的改變。”

不合適的行業(yè)硬要做O2O，實(shí)際上是人力成本的巨大浪費(fèi)，因?yàn)槭紫刃枰�培養(yǎng)一批互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)來做。“技術(shù)、電商、流量、策劃、運(yùn)營，傳統(tǒng)企業(yè)還很難聚到這樣的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗�的文化是那種軍事化的管理的KPI機(jī)制。”雕爺認(rèn)為：“這時(shí)就有一個(gè)左右手互搏的問題，就是利益分不清，很多傳統(tǒng)線下的店面形成的時(shí)候，都是加盟式的，加盟模式是肯定做不了O2O的。因?yàn)榧用烁�總部之間是有利益的博弈的，然后你的線上又放在總部來做，這個(gè)時(shí)候就很難分清利益。”

并且互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)決定著它既沒有時(shí)間界限也沒有地域界限，O2O這種新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式卻更多地受制于線下實(shí)體店消費(fèi)，倘若不是全國連鎖品牌，消費(fèi)者購買受地域限制極大，與互聯(lián)網(wǎng)精神背道而馳。

黃若在他的《再看電商》一書中，曾提到展開O2O的三個(gè)路徑，包括：1共享客戶資源，2共享商品資源，3購買環(huán)節(jié)的相輔相成。

這也是目前開展O2O的主流思路，但這一切放在快銷品和標(biāo)配產(chǎn)品上，并無太多價(jià)值。電商的重心從最初的便宜走到今天的便利，相對(duì)于便利這個(gè)核心，O2O就成了一個(gè)悖論。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是更好的服務(wù)于用戶，提升社會(huì)效率，至于用何種模式，貓有貓道，鼠有鼠道。電商的本質(zhì)是解決便利與信息流的問題，O2O解決的是信任與服務(wù)問題。如果把實(shí)物類電商再走到線下去O2O，無疑是東施效顰。”許冬認(rèn)為：“一味地追求形式主義，只會(huì)走向舍本逐末的不歸路。”

在O2O這個(gè)概念上，團(tuán)購是最早的實(shí)踐者，但目前的團(tuán)購市場，商品類幾乎全部消失，剩下的幾家全部是生活服務(wù)類的。這也從某種程度上印證了O2O不是萬能的。對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的生活服務(wù)類行業(yè)來說，O2O是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但對(duì)于大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或沖動(dòng)性消費(fèi)行業(yè)，O2O則成了一個(gè)不折不扣的大坑。

O2O vs B2C

B2C是Business-to-Customer的縮寫，簡稱為“商對(duì)客”。即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境—網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。

O2O更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)(包括餐飲、電影、旅游、健身、租房等);

B2C更側(cè)重購物(實(shí)物商品、電器、服飾等)。

O2O的消費(fèi)者到現(xiàn)場獲得服務(wù)，涉及客流;

B2C的消費(fèi)者待在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流。

O2O中庫存是服務(wù);

B2C中庫存是商品。

O2O服務(wù)是本地化;

B2C是全網(wǎng)絡(luò)。

你O2O了嗎

線上預(yù)訂電影票：通過時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、QQ電影票、支付寶錢包等手機(jī)應(yīng)用，預(yù)訂你想去影院觀看電影場次，付款完成以后，到線下出票，然后進(jìn)行觀影。

團(tuán)購：團(tuán)購是O2O最早期的落地模式。在線上找到你心儀的商家，買下有折扣優(yōu)惠的消費(fèi)券，最后到線下消費(fèi)。

打車：嘀嘀打車、快的打車、易道用車、UBER等手機(jī)應(yīng)用，定位你所在的位置，表明你要去的方向，當(dāng)你上車到達(dá)目的地以后再付費(fèi)。

掛號(hào)：支付寶錢包、掛號(hào)網(wǎng)等應(yīng)用，可以滿足你在線上提前預(yù)約掛號(hào)，看完病以后，付費(fèi)環(huán)節(jié)可以網(wǎng)絡(luò)支付，未來拿藥也可以快遞到家。

社區(qū)服務(wù)：通過云家政或者其他同類社區(qū)服務(wù)APP，線上找保姆、鐘點(diǎn)工、月嫂、老人陪護(hù)等上門服務(wù)。

購物：類似于像LOHO眼鏡這樣的商業(yè)模式，通過官網(wǎng)展示產(chǎn)品，可以在線上預(yù)訂你喜歡的類型，根據(jù)定位，到你附近最近的實(shí)體店驗(yàn)光，挑選樣式，最后拿商品你可以選擇自取，或者快遞。

美甲服務(wù)：下載雕爺“河貍家”APP，上面聚集了許多個(gè)體美甲師，下單以后，就會(huì)有美甲師上門服務(wù)。

大眾點(diǎn)評(píng)：到了一個(gè)陌生的城市，不熟悉周圍有哪些吃喝玩樂的地方，用大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)客戶端搜索一目了然。