客戶沒有被滿足的需求就是企業(yè)創(chuàng)新的方向

劉學(xué)旦
大顯營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長

編者按：就在定制家居企業(yè)都在感嘆2014年日子不好過，正在為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)苦思冥想之際，作者以他多年對(duì)于家居行業(yè)的觀察，分析總結(jié)了2014年定制家居市場(chǎng)的整體情況，并提出2015年定制家居企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)的策略。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)：品牌的兩級(jí)分化

2014年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)生巨大的變化，GDP增長放緩，新常態(tài)這個(gè)詞高頻度地出現(xiàn)在我們能接觸到的各種媒介。與定制家居行業(yè)息息相關(guān)的商品住宅銷售總額出現(xiàn)商品房新政以來連續(xù)15年大幅度增長之后的第一次下滑，從2013年增長26%到2014年負(fù)增長9.3%，這種破天荒墜崖式的變化相信對(duì)大部分定制家居企業(yè)來說是有些猝不及防的。 
　　　重點(diǎn)談廚柜。定制家居包括廚柜、衣柜、木門、吊頂?shù)却�表性品類以及前后端的配套產(chǎn)業(yè)鏈，由于規(guī)模最大、發(fā)展較早、競(jìng)爭(zhēng)激烈且處于產(chǎn)業(yè)鏈的相對(duì)前端，廚柜在定制家居產(chǎn)業(yè)中的影響力最大。 
　　廚柜企業(yè)按照競(jìng)爭(zhēng)定位大體可分為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、全國性二線品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、城市品牌、跨界品牌、特色品牌（不銹鋼、全木定制等）六大類。無論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌、無論是跨界品牌還是特色品牌，2014年廚柜市場(chǎng)的兩級(jí)分化比過往任何一年都來得徹底。黑馬倍速增長的現(xiàn)象已告不再，歐派、金牌、德貝等全國或地方性強(qiáng)勢(shì)品牌仍然保持較高速度的增長，內(nèi)功不足的弱勢(shì)品牌被淘汰出局，微增長或負(fù)增長成為常態(tài)。用歐派董事長姚良松先生的話說，櫥柜行業(yè)已從大幸福時(shí)代進(jìn)入微幸福時(shí)代。 
　　如果說廚柜行業(yè)處于從渠道競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡的中級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，衣柜、木門則尚處于從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向渠道競(jìng)爭(zhēng)過渡的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，相對(duì)日子會(huì)好過一些。但較之前幾年，2014年應(yīng)該也感受到了寒意。領(lǐng)先品牌陣營中索菲亞、歐派、好萊客等都保持兩位數(shù)的增長（索菲亞32.4%，歐派近50%，好萊客38.7%），但業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)都無法完成2014年下半年的預(yù)定業(yè)績目標(biāo)，增長速度被"牢牢控制"在50%以下。吊頂作為導(dǎo)入期的新生品類，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚小。
　　整體而言，談了多年的轉(zhuǎn)型升級(jí)已不再是政府的一句套話。我們看到大部分企業(yè)，不管是全國性領(lǐng)軍品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌還是跨界品牌，都開始實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與營銷升級(jí)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：大家居與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，定制家居企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略在發(fā)生深刻的變化。具體而言，有三個(gè)明確的特點(diǎn)與方向：
　　　一是從機(jī)會(huì)導(dǎo)向到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。傳統(tǒng)的以大規(guī)模招商為主要方式的機(jī)會(huì)型擴(kuò)張已不再有良好的邊際效應(yīng)，定制家居企業(yè)開始從過往單一的拓展性擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、組織效率與客戶關(guān)系等基本戰(zhàn)略能力的提升，通過有針對(duì)性的持續(xù)投資和培育，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以獲得長期的盈利和持續(xù)發(fā)展。博洛尼的進(jìn)口組裝戰(zhàn)略（產(chǎn)品創(chuàng)新）、大信的性價(jià)比戰(zhàn)略（組織效率）等等都是這一戰(zhàn)略導(dǎo)向的經(jīng)典表現(xiàn)。
　　二是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般都會(huì)經(jīng)歷從單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、組合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)群競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)階段，成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)業(yè)鏈開始，用戰(zhàn)略整合與戰(zhàn)略開發(fā)技術(shù)打造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。金牌的餐廚一體化（組合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)）、歐派與圣象的大家居戰(zhàn)略（產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)）、大自然收購柯拉尼（戰(zhàn)略整合）、索菲亞引進(jìn)法國司米櫥柜（戰(zhàn)略開發(fā)）、海爾的工程大客戶營銷（產(chǎn)業(yè)群競(jìng)爭(zhēng)）等，都是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的代表。
　　　大家居戰(zhàn)略在談了多年以后，2014年紛紜而至。無論是以一站式整裝出現(xiàn)的家裝設(shè)計(jì)導(dǎo)向模式如生活家裝飾，還是以全品類旗艦店出現(xiàn)的成熟產(chǎn)品導(dǎo)向模式如歐派，以全屋數(shù)碼化設(shè)計(jì)出現(xiàn)的定制服務(wù)導(dǎo)向模式如尚品宅配，還是以異業(yè)聯(lián)盟出現(xiàn)的品牌拉力導(dǎo)向模式如冠軍聯(lián)盟，大家居借助行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的推力與差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，從過往的經(jīng)驗(yàn)看，大家居戰(zhàn)略最難解決的不是客戶資源問題，恰恰是供應(yīng)鏈的問題，因此成熟產(chǎn)品導(dǎo)向模式的歐派未來的發(fā)展可能更有機(jī)會(huì)。但無疑，大家居戰(zhàn)略仍然有很長的路要走。
　　三是從關(guān)注客戶到關(guān)注用戶。定制家居企業(yè)服務(wù)的客戶多為經(jīng)銷商，很少直接面對(duì)用戶，導(dǎo)致研發(fā)缺乏預(yù)判、生產(chǎn)缺乏溝通、營銷缺乏互動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，這些傳統(tǒng)的營運(yùn)方式將發(fā)生顛覆性改變。互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)是屌絲、開放、免費(fèi)、極致、流量與組拼，它使我們真正進(jìn)入到商業(yè)民主時(shí)代、客戶價(jià)值優(yōu)先時(shí)代。在整個(gè)市場(chǎng)體系中，消費(fèi)者說了算；在整個(gè)價(jià)值配置體系中，客戶價(jià)值優(yōu)先。宜家的情景式終端，尚品宅配的免費(fèi)量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)，"愛空間"的"688元/平，20天工期"的消費(fèi)主張，西姆的主題化產(chǎn)品與貼心服務(wù)，都是定制家居行業(yè)關(guān)注用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新客戶價(jià)值的有效探索。
　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是頂層設(shè)計(jì)，而頂層設(shè)計(jì)的核心是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。是定位領(lǐng)先者、跟隨者還是挑戰(zhàn)者？是"薄利多銷"還是"一分錢一分貨"？是賣"服務(wù)"還是賣"定制"？這是企業(yè)在戰(zhàn)略選擇階段對(duì)自身資源與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合考量后必須要回答的問題。借助專業(yè)的第三方智業(yè)機(jī)構(gòu)為企業(yè)把脈，量身定制差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，規(guī)避拍腦袋式?jīng)Q策所帶來的方向性風(fēng)險(xiǎn)，成為新常態(tài)下定制家居企業(yè)的新選擇。

 

模式創(chuàng)新：客戶價(jià)值創(chuàng)造與戰(zhàn)略引爆點(diǎn)

商業(yè)模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本解決之道。定制家居企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新主要從五個(gè)方面展開：品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、終端創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營運(yùn)創(chuàng)新，其核心是客戶價(jià)值創(chuàng)造方式的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)應(yīng)的就是商業(yè)模式五力：品牌內(nèi)核力、產(chǎn)品交換力、感覺吸引力、渠道生命力、營運(yùn)聚散力，五力提升為定制家居企業(yè)的成長實(shí)現(xiàn)全方位漸進(jìn)式質(zhì)變。
　　在廚柜行業(yè)近十年的發(fā)展中，不同的企業(yè)嘗試過不同的商業(yè)模式，如歐派的加盟連鎖、金牌的直營連鎖、志邦的城市化營運(yùn)、博洛尼的大家居、大信的低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化、尚品宅配的全屋數(shù)碼化定制、宇邦的網(wǎng)絡(luò)營銷、韓麗的多品牌、海爾的工程大客戶營銷等，大部分都取得過階段性或區(qū)域性的成功。
　　進(jìn)入大家居與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，定制家居企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的焦點(diǎn)在于創(chuàng)造客戶價(jià)值并找到爆破點(diǎn)。歐派的大家居戰(zhàn)略為先富人群一站式購買打造完美體驗(yàn)，大信的性價(jià)比戰(zhàn)略迎合了剛需一族對(duì)物美價(jià)廉的喜愛，尚品宅配的全屋數(shù)碼化定制戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)白領(lǐng)階層對(duì)新房整體風(fēng)格與功能百搭百變的夢(mèng)想，他們都很好地針對(duì)目標(biāo)客戶提供了差異化價(jià)值。模式還需要引爆，歐派的引爆點(diǎn)在體驗(yàn)（功能完備的全品類旗艦店），大信的引爆點(diǎn)在低價(jià)（柜體部分），尚品宅配的引爆點(diǎn)在免費(fèi)（量尺與設(shè)計(jì)），三家企業(yè)無一不是營銷的高手，抓的點(diǎn)都很準(zhǔn)。這三家企業(yè)的商業(yè)模式深具差異化又極富效率，對(duì)目前廚柜行業(yè)無疑具有很好的示范與引領(lǐng)效應(yīng)。
　　客戶沒有被滿足的需求就是企業(yè)創(chuàng)新的方向。事實(shí)上，定制家居是一個(gè)非常年輕的產(chǎn)業(yè)，以民營經(jīng)濟(jì)與草根創(chuàng)業(yè)為主軸，一直在粗放的野蠻生長之中。由于有太多的成長機(jī)會(huì)，大部分企業(yè)的精力主要花在尋找客戶、服務(wù)客戶之上，對(duì)終極用戶的需求基本處于無視或漠視的狀態(tài)。惟其如此，定制家居企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的空間還真的很大。
　　一是客戶與市場(chǎng)細(xì)分�？蛻艨梢园凑丈鐣�(huì)階層、消費(fèi)特點(diǎn)、購買能力、文化習(xí)慣，市場(chǎng)可以按照市場(chǎng)區(qū)域、城市級(jí)別、文化圈層等多個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，由此產(chǎn)生的細(xì)分市場(chǎng)如婚房喜慶的廚柜市場(chǎng)、大宅豪裝的廚柜市場(chǎng)、愛下廚人士強(qiáng)化功能的廚柜市場(chǎng)等，為定制家居企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新展現(xiàn)巨大的潛力空間。
　　二是資源的聚焦與整合。企業(yè)的資源總是有限的，只有將資源聚焦，才能集中精力解決問題。聚焦就是體制與機(jī)制的創(chuàng)新。通過市場(chǎng)聚焦、政策聚焦、人才聚焦等，重點(diǎn)培植企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外就是資源整合，對(duì)供應(yīng)鏈、新技術(shù)、新知識(shí)，以開放的心態(tài)構(gòu)建戰(zhàn)略層面的合作伙伴關(guān)系。資源聚焦與整合的目的是做強(qiáng)長板、修補(bǔ)短板，以構(gòu)建平臺(tái)化的商業(yè)模式，有彈性地因應(yīng)客戶不斷變化的需求與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)。
　　三是流程再造與信息化。定制家居最大的營運(yùn)特點(diǎn)就是營銷鏈與供應(yīng)鏈都很長。流程不合理、管控不到位，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者最基本的需求——產(chǎn)品與服務(wù)打折扣，這些是中小定制家居企業(yè)的普遍問題。流程的再造就是創(chuàng)新。隨著專門服務(wù)于定制家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司的不斷涌現(xiàn)，生產(chǎn)管理軟件、客戶管理軟件、銷售軟件、倉儲(chǔ)物流軟件、設(shè)備數(shù)碼加工技術(shù)軟件等一系列信息化技術(shù)可以大大提升企業(yè)的營運(yùn)效率，進(jìn)而能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造新價(jià)值。
　　創(chuàng)造新的客戶價(jià)值，構(gòu)建新的商業(yè)模式以后，還要尋找到商業(yè)模式的爆發(fā)點(diǎn)。引爆點(diǎn)的產(chǎn)生來自于契約、規(guī)則、機(jī)制與制度的戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)與重構(gòu)。一旦找到引爆點(diǎn)，企業(yè)就找到高速發(fā)展的機(jī)遇，進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。反之，如果找不到引爆點(diǎn)，企業(yè)的資金投向、人才投向就會(huì)找不到方向。
　　以上重點(diǎn)探討了定制家居企業(yè)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新，但最終的落地還取決于營銷的升級(jí)。事實(shí)上，傳統(tǒng)定制家居企業(yè)松散型的組織架構(gòu)及"大個(gè)體戶"的運(yùn)營思路已經(jīng)陷入困境，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍需對(duì)架構(gòu)、崗責(zé)、薪酬、流程與計(jì)劃等進(jìn)行全面梳理和設(shè)計(jì)，構(gòu)建現(xiàn)代化人力資源架構(gòu)和營運(yùn)體系。如何以戰(zhàn)略為導(dǎo)向提升中高層管理團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化水平以及經(jīng)銷商、一線店長與導(dǎo)購等關(guān)鍵崗位的專業(yè)化能力是營銷升級(jí)的關(guān)鍵。自然，借助智業(yè)公司的嵌入式咨詢輔導(dǎo)與定制化系統(tǒng)培訓(xùn)便成為最直接而有效的方法與手段。

結(jié)語

    2015年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不容樂觀，展望新的一年，轉(zhuǎn)型、升級(jí)、調(diào)整、變革，這些無疑都會(huì)成為定制家居企業(yè)創(chuàng)新與突圍的關(guān)鍵詞，這多少會(huì)有些痛苦或沉重。但放眼更遠(yuǎn)的將來，這何嘗不是一次行業(yè)涅槃重生的機(jī)會(huì)呢？！