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寶億萊：吳宗敏--軟裝設計買手模式研究

2021-08-30 18:50 次瀏覽

3月2日晚，寶億萊軟裝內訓現(xiàn)場，軟裝設計大咖、寶億萊軟裝總顧問---吳宗敏教授進行了主題為“軟裝設計買手模式研究”的見解和分享。

關于吳宗敏：

廣州大學美術與設計學院黨委書記兼副院長、教授、碩士生導師
中國建筑學會室內設計分會(CIID)常務理事
中國酒店設計領軍人物
寶億萊軟裝設計總顧問
最早提出“設計就是策劃，主題就是靈魂”的理念，作品獲獎無數(shù)，在業(yè)界享有“做一家，旺一家”的美譽。

吳宗敏老師分享內容原文：

今天我拿這個課題來講，原來我有一個課題，但是我這個課題為了這次來講，我用了3天重新做了一個PPT，我這個PPT跟以前的買手化設計，我感覺更到位了，更有參考價值了，更有目標了，更有可操作行了。這個課題我研究了4年，我的研究生，包括我在這方面買手化設計，軟裝買手化設計出的論文有5篇，5篇論文，也發(fā)表了3篇，也就是講設計買手模式的。我們現(xiàn)在整個行業(yè)，我感覺最火的還是在軟裝行業(yè)，為什么軟裝行業(yè)最火？因為現(xiàn)在在用“軟裝”這兩個詞來進入我們家居界、設計界，工裝企業(yè)最多，多到什么程度？凡是跟家里面的東西就叫軟裝，剛才蔡總他們做櫥柜也叫軟裝，廚房設備也是軟裝，照明燈具也是軟裝，衛(wèi)生紙也是軟裝，所以家里面有的，所以拿不出來的時候，其他都叫軟裝，這樣一來軟裝的范圍太大了。

   我們習大大在政府工作報告當中強調：房子是用來住的，而不是用來炒的。這句話定調了，那定了什么調？定了“房子是剛需的，是給我們住的，而不是用房子來炒的，那是搞泡沫經(jīng)濟的”，這樣一來，我們的住家，我們的家居玩法就不一樣了。

   什么是軟裝？我剛才說過了，把房子倒過來，掉下來的東西都是軟裝。所以這個范圍太大了，大了之后我們才知道該怎么做，怎么抓住這個倒過來，掉下來的東西，這一塊怎么符合千家萬戶的需求。軟裝是什么？我不讀，大家都知道。因為它就是我們空間里面裝飾的一部分，當然除了工程部分以外。

   現(xiàn)在的軟裝搭配所用產(chǎn)品有些同質化，我們可以看到，同樣在酒店，不同的設計公司，不同的管理公司所用的軟裝幾乎一樣。我們也看到現(xiàn)在做得很火的企業(yè)，它的模式怎么樣？它的經(jīng)營形式怎么樣？我不說，在座也有很多商家，他們都知道。也想了很多點子、方法，也做了很大的數(shù)據(jù)收集，然后滲到家里面的方方面面。更火的紅星美凱龍，全國有多少家店？現(xiàn)在它的狀況怎么樣？設計師、商家都很清楚，什么原因？模式的原因。這就是紅星美凱龍里面的商家，商家投入很大，產(chǎn)品很單一，他能滿足各家各戶的需求嗎？滿足了一部分，一小部分，但是更多的那部分誰占了呢？這是藝展中心，藝展中心也一樣，我們看到藝展中心，我們做軟裝，做飾品，設計師不少到藝展中心去，到了藝展中心之后是怎么樣的？還是找不到他喜歡的和能用的，每家每戶都是為設計界做了很多很多的工作，但是這個工作做得到位嗎？也許到位，但是更多的設計師認為不到位。

   廣州國際家居展，基本上1000-2000多個的商家進來，產(chǎn)品有一半基本上是同質化的，而且剩下那一半不是同質化也差不多，為什么叫差不多？哪方面差不多？也就是今天我吃飯跟蔡總一起討論的，我們的個性化定制在哪兒，所謂的個性化更多的是尺寸不一樣、顏色不一樣、結構不一樣、材質不一樣或者是顏色不一樣。那其他的基本一樣，這種叫個性化嗎？在你的認為可能是個性化了，在用戶的面前，這種個性化只是小范圍的，而不是大范圍的。

那大范圍是什么？我們可以看看人家的。現(xiàn)在的軟裝，在全國各地火得不得了，火了以后形成一種什么狀態(tài)？你看軟裝2000年以30%的速度在增長，2015年以來，以15%的速度在增長，增長是下降了，原來是30%，現(xiàn)在是15%。然后2014年的廣州世博會上面，各大建材，比如說生活家、歐派、好萊客、索菲特、尚品宅配、美的等等很多很多品牌紛紛打出來整體軟裝定制模式，定制了什么？整體在哪里？我們肯定清清楚楚。

但是人家怎么做？我們可以看《人民日報》一個報道，我們家居飾品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長是國內GDP增長速度的400倍以上，這個數(shù)字很可怕，我們GDP每年增長多少？高的時候是11%，低的時候是6.8%，去年是6.8%，那我們的家居飾品產(chǎn)業(yè)能夠有400倍的增長，2006年8000億，產(chǎn)值達到8000億，2017年達到4.5萬億，產(chǎn)值很大。但是質量到哪里？能夠滿足千千萬萬的家居需求嗎？我們再往下看。

中國家居市場發(fā)展的現(xiàn)狀，2015年，傳統(tǒng)家居市場總規(guī)模已達4.2萬億元，其中裝飾市場1萬億，家具市場1萬億，電工、五金市場7000億，定制市場5000億，瓷磚、地板市場5000億，燈飾、照明2500億元，衛(wèi)浴市場2500億。這些都是號稱軟裝進入我們家庭的，勢頭很猛，而且產(chǎn)量很大，2015年下半年，互聯(lián)網(wǎng)裝修以及O2O等模式快速興起，又考慮電子商務線上線下的品太，流量端統(tǒng)計規(guī)模家裝行業(yè)市場規(guī)?；蛞殉^4.5萬億元，而且這個數(shù)字是2017年中國軟裝市場專題研究分析以發(fā)展前景預測報告當中的，這不是我的，是官方大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。

全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國家居業(yè)產(chǎn)值已突破10000億元，并以每年20%左右的速度增長。隨著人們對生活品質追求的提高，以及房地產(chǎn)行業(yè)精裝房的普及，軟裝成為越來越受重視的部分，在家居業(yè)產(chǎn)值中也持增長的趨勢，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，去年2017年，我國用于軟裝飾品的消費超過300多億，并且每年還在以15%的速度增長。這是好的一部分，也就是我們這個行業(yè)里面還有奔頭的一部分，也讓我們的設計師，讓我們的企業(yè)在這里能夠分到一杯羹的一部分。

再往下，但是，李克強總理在2017年“兩會”當中說了，我們的企業(yè)需要讓產(chǎn)品進入創(chuàng)新時代、質量時代。剛才那么大的數(shù)字說明了什么？說明了產(chǎn)品里面有3點沒有達到要求：1、質量沒有達到要求；2、創(chuàng)新沒有達到要求；3、滿足度，就是我們進入家居的滿足度沒有達到要求。這幾點沒有達到要求的時候，我們問題在哪里？問題歸根到底是產(chǎn)品缺乏個性化，商業(yè)模式單一化，是在這樣的一種形勢去走的。

我們再往下，大數(shù)據(jù)說明了什么？大數(shù)據(jù)，這是宜家給我的數(shù)據(jù)，指無法在一定時間范圍內用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)的5V特點：大量、高速、多樣、低價值密度、真實性。這5V意味著什么？意味著我們的增長速度，我們的大數(shù)據(jù)里面在這幾個統(tǒng)計表當中得出來的，宜家告訴了我們，一個巨大的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫全球共享，可以從中總結出一些人民生活中所面臨的共同問題，設計出一套具有普遍實用性的解決方案。

什么解決方案？宜家式的解決方案，我們認認真真分析過它的產(chǎn)品嗎？分析過他的模式嗎？分析這個大數(shù)據(jù)帶來了什么結果嗎？很有趣，我們真的是去研究它，宜家擁有眾多線下賣場，多數(shù)產(chǎn)品由參與產(chǎn)品研發(fā)的（買手化）設計師與供應商共同研發(fā)的，可以說是一個掌握消費者行為學的大數(shù)據(jù)公司，可以說是一個成功的家居美學營銷公司，但最恰當?shù)膽撜f是一個賣家居產(chǎn)品標準的買手化公司。

“設計師買手化”——什么是買手化？這個是很重要的，什么叫買手化？有很多做軟裝的設計師，他是充當著買手，那買手來解決問題，買手擁有哪方面的素質？他在這個行業(yè)當中除了設計功能以外，還有掌握市場的供應商，他們的大數(shù)據(jù)，包括采購、定制、生產(chǎn)、材料、安裝、制作、擺場、簽訂合同，所有這些能力就在一個設計師里面，集中在他身上，然后解決最終的家居軟裝市場。

宜家，這塊不說了，它原來不是做家具的，1943年創(chuàng)業(yè)，原來所做的就是解決日常生活上面的一些小問題，但是后來它從哪方面發(fā)展了？包括座椅、沙發(fā)系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品，還有廚房用品、儲存空間、兒童產(chǎn)品等等，在家里面全部包括了。

這個數(shù)據(jù)是最新的，原來這個數(shù)據(jù)是3年前的，現(xiàn)在更新了。宜家在中國大陸有18家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、天津、重慶、寧波、武漢、杭州、西安。原來我知道是6家，現(xiàn)在18家，短短3年當中遍布全國。然后總經(jīng)理說“資源的浪費，在宜家是一種致命的過失”。什么資源？也許是賣場資源，也許是人力資源，也許是材料資源，也許是時間資源，這些他們都是看得很重的。“一個沒有成本核算的目標計劃是絕不能被接受的”。定位很重要，他們的關注點很重要。

這是宜家的家居，我們有很多廠家要做，做到嗎？做到一部分，有人家那么全嗎？他連一個鋪墊的墊腳毯都做出來，而且各種各樣，想得很周到，而且是一個品牌。我們要在外面買這么多的家居用品要走多少個市場，要找多少個品牌？它一次性全部采購完畢，而且只有你沒想到的，沒有你用不到的。

宜家模式的分析，9500多種家居商品，346家連鎖商場，這就是宜家，然后宜家一共有9500件產(chǎn)品，每年會增加數(shù)十個系列的新產(chǎn)品，每年有10個新產(chǎn)品出來。然后宜家的設計師人數(shù)少得可憐，多少？全球只有12個人，全球用12個設計師設計9500多種商品，而且每年在增加。然后算60-70人左右的外部簽約買手設計師，這60-70人是干嘛的？買手，幫你去找產(chǎn)品的，找到產(chǎn)品回來，設計師給你改良，跟你設計，然后又在他那里生產(chǎn)。這個設計買手團隊也不到100人，100人的后臺解決了全球多少廠家，多少商家，多少用戶的需求？這就是我們感覺恐怖的地方。

宜家模式，看人家的商場，我不展開。

宜家模式，你看主要你進來了，總有一件合你意，不會空手走的。

    為什么宜家的產(chǎn)品擁有高品質和精良的設計，同時還保持著低價位？這個值得我們考慮，我們的商家要考慮，我們的設計師要考慮。

    行業(yè)危機重重，宜家亮點再現(xiàn)，在我們中國的同行當中，我們的難點在哪里？人家的亮點在哪里？值得思考。在這里，上面痛點一，痛點二，痛點三，我們所看看，商家里面這幾點是最致命的。為什么宜家沒有？他沒有的原因在哪里？我感覺有一樣，從來不會貨到付款，都是先付款后提貨。我跟宜家打交道，我有一個商務酒店全部要宜家的產(chǎn)品，談判的時候，他只給我2%的優(yōu)惠，然后還談到幫我打包送到現(xiàn)場而不幫我安裝。牛得很，但是我答應了，全部用它的，連衛(wèi)浴產(chǎn)品都用它的，包括窗簾用品都是它的。

    產(chǎn)品陳列敘事化，他可以給你講故事，給你感覺到家的溫暖，在這個地方可以完成家的所有事情，他已經(jīng)給你解決了，你就把這套照單全收就行了。

    宜家家居體驗個性化特色，它的展廳做得相當有味道，你看，個性化的設計。

    誰都可以到宜家體驗，我?guī)е业膶W生到宜家里面考察，在今年和去年加起來起碼有20次，每次到那里都看到有人在睡覺，而且有一次兩個情侶也在那里睡著了，服務員拿了一個被子給他蓋了一下，那個時候是冬天。他給你蓋一下，你再睡吧，你感覺我的床好，感覺我的環(huán)境能夠讓你有高質量的睡眠，達到效果了。這就是宜家。

    生態(tài)，它所用的產(chǎn)品材料生態(tài)，而且絕對是國際標準的生態(tài)檢驗。

    品種相當豐富，而且很有創(chuàng)意，絕對不會有知識產(chǎn)權的糾紛。

    宜家的秘密是什么？我不多說，下面有，有價值的低價格，這是第一個秘密，另外一個，從產(chǎn)品的構思、設計、生產(chǎn)到運輸、營銷，無時不想著“成本”兩個字，除了剛才的創(chuàng)意，除了剛才的琳瑯滿目。

    跟它同一種概念的，包括廣州方所和成都方所，也是利用買手式的后臺來供應產(chǎn)品的，賣書的地方，醉翁之意不在酒，在于什么？山水之間，所以宜家的書也賣得很好，產(chǎn)品賣得很好，這就是宜家成都店的空間，而且5000多平方。

    我們的困惑在哪里？我們現(xiàn)在的困惑：

1、現(xiàn)在專業(yè)企業(yè)多，但是產(chǎn)品單一，模式不適應；
2、現(xiàn)在我們設計師專業(yè)了，但是哪一解決市場需求；
3、同質化嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)新性、適應性不夠，缺乏文化底蘊，產(chǎn)品無法滿足個性需求。
4、國內尚沒有形成軟裝產(chǎn)品創(chuàng)新機構；
5、軟裝買手大師。所以我呼吁在座和不在座的，我們都研究一下宜家，都做一些買手方式的探索。

    什么是買手？之前我們是怎么樣談單的？我們的軟裝是怎么樣下地的？在這樣的模式下，模式的困惑和產(chǎn)品的困惑，這就是困惑著我們的企業(yè)、設計師的兩大部分。路在何方？看看宜家的模式語產(chǎn)品就是我們的方向，就是我們的路，它給我們指明了。解決困惑的設計師參與產(chǎn)品研發(fā)以買手的模式去做，然后國內的設計行業(yè)的從業(yè)者普遍為采購商角色，我們有很多設計師，有很多軟裝設計師是采購商，缺乏軟裝買手該有的市場判斷力和大數(shù)據(jù)的思維能力。這塊就是我們欠缺的。

    買手最后的理想結果是在這樣一個圖的關系上面進行的。首先企業(yè)和設計師之間建立著什么關系？可信度的關系。這是設計圖紙和產(chǎn)品需求在變，產(chǎn)品不斷在變，設計師在變，圖紙在變，參與研發(fā)的模式在變，所以買手化的模式在供應商和客戶，和企業(yè)當中一起來讓結果理想化。

    趨勢，軟裝的設計模式買手化。買手化是什么？不多說了，時間有限。

    中間這個小梅花，買手，制作供應商，大支撐平臺，還有市場資訊，大數(shù)據(jù)，還有銷售渠道互聯(lián)網(wǎng)的思維。還有多元跨界的設計理念，然后買手才能夠形成。

    買手的基本素質：1、具備項目的策劃、設計、審美的創(chuàng)造能力；2、具備準確的分析市場需求的能力；3、具備多方溝通和合作的能力；4、具備熟悉生產(chǎn)工藝及流程并掌握核心技術的能力；5、具備一定的統(tǒng)籌全局和充分協(xié)調的能力；6、具備互聯(lián)網(wǎng)思維及大數(shù)據(jù)應用的能力。在這樣的幾個“大能力”當中才能夠實現(xiàn)買手化。

    案例分析。當然這里有很多案例是我的一些創(chuàng)造的地方，比如說景德鎮(zhèn)的古窯，我一年要到那里60天來創(chuàng)作我的陶瓷產(chǎn)品，也在軟裝上面使用。我不懂，向他們學習，然后在這里交了很多學費，在這里也帶了一大批的廣州設計師和全國設計師來這里玩，也玩得很火。這是我在做一些項目，利用我的產(chǎn)品的一些意向圖。這些就是在項目里面用的。還有很多項目也是我們通過設計動手制作，然后跟商家合作制作完成的。

    剛才這6個具備，我剛才已經(jīng)講了，我想在這里讓大家再看一下，要想以買手形式來參與到軟裝的設計與制作，一定要懂得這6個具備。

    謝謝大家！

吳宗敏教授作為寶億萊軟裝設計總顧問，會不定期為寶億萊軟裝設計師們作一些精彩分享與建議，進一步提升了軟裝設計師的設計水平與思維高度，期待寶億萊軟裝設計們給客戶帶來更多好的軟裝作品。

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