時(shí)尚家居飾品生活館｜陶瓷行業(yè)“明碼實(shí)價(jià)”有多難？

核心提示：隨著315的即將到來(lái)，及個(gè)別陶企開(kāi)始在終端實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，明碼實(shí)價(jià)這一沉寂多年的冷門市場(chǎng)銷售行為，再次成為行業(yè)熱門，被推至各方熱議的焦點(diǎn)。一直以來(lái)，陶瓷終端銷售的慣用方式是：高標(biāo)價(jià)、低折扣，促銷泛濫。這樣

隨著3·15的即將到來(lái)，及個(gè)別陶企開(kāi)始在終端實(shí)行“明碼實(shí)價(jià)”，“明碼實(shí)價(jià)”這一沉寂多年的冷門市場(chǎng)銷售行為，再次成為行業(yè)熱門，被推至各方熱議的焦點(diǎn)。

一直以來(lái)，陶瓷終端銷售的慣用方式是：高標(biāo)價(jià)、低折扣，促銷泛濫。這樣的銷售模式，使得同一產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的價(jià)格體系十分混亂，面臨同城不同價(jià)、價(jià)格懸殊巨大等畸形市場(chǎng)交易問(wèn)題。特別是一些個(gè)性化高值產(chǎn)品，本身的裝飾性能與使用價(jià)值突出，如若無(wú)法制定統(tǒng)一合理的市場(chǎng)銷售價(jià)格，極易產(chǎn)生“天價(jià)賣場(chǎng)到臨街小門小店，對(duì)比了多家，總覺(jué)得商家報(bào)價(jià)的水分太足，無(wú)論是幾十元還是幾萬(wàn)元的產(chǎn)品都需要砍價(jià)才能最終敲定，雖然大多數(shù)產(chǎn)品都明碼標(biāo)價(jià)，但最終的成交價(jià)卻仍需再議。

胡女士自認(rèn)是不喜歡砍價(jià)、也不善于砍價(jià)的人，這樣的交易方式讓她很不滿�！昂懿还�平，也很累�！彼�說(shuō)，這不僅增加了購(gòu)物時(shí)間，還變相增加了購(gòu)物成本，“如果會(huì)砍價(jià)還好，不會(huì)的話肯定吃虧”。

事實(shí)上，在購(gòu)買陶瓷乃至家居建材產(chǎn)品過(guò)程中，和胡女士遭遇類似經(jīng)歷的不乏其數(shù)�！斑M(jìn)賣場(chǎng)，最累的就是和商家討價(jià)還價(jià)，最煩的就是貨比三家，跑了一圈下來(lái)才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有最便宜，只有更便宜�！庇邢�費(fèi)者如是說(shuō)，有些商品標(biāo)價(jià)驚人，而如果會(huì)砍價(jià)，實(shí)際成交價(jià)可以打半折，甚至更低。

該消費(fèi)者稱，他最有成就感的一次是將一款標(biāo)價(jià)為1999元的馬桶裝修效果圖），砍到了1200元。不過(guò)，即便以較低的價(jià)格成交，整體軟裝寶億萊家居飾品，這位消費(fèi)者仍然覺(jué)得，這不是該款產(chǎn)品的最低價(jià)。

消費(fèi)者的想法并非沒(méi)有道理。長(zhǎng)期以來(lái)，陶瓷等家居建材產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，商家亂標(biāo)價(jià)的現(xiàn)象十分普遍，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格捉摸不透。同時(shí)為了順應(yīng)消費(fèi)者的砍價(jià)心理，整體軟裝寶億萊家居飾品，商家制造足夠的砍價(jià)空間，去迎合消費(fèi)者。久而久之，商家打折促銷的風(fēng)潮越來(lái)越盛，直至達(dá)到“無(wú)促不銷”的境地。

現(xiàn)狀：呼聲高漲，進(jìn)程緩慢

與家電賣場(chǎng)迥異的是，家居建材賣場(chǎng)實(shí)行明碼實(shí)價(jià)的十分罕見(jiàn)，即便有個(gè)別家居賣場(chǎng)強(qiáng)制要求入駐商家明碼實(shí)價(jià)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，卻又發(fā)生偏差，并重新回歸到“明碼虛價(jià)”。

一位家居賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)這種現(xiàn)象表示無(wú)奈，他表示，雖然作為賣場(chǎng)管理方，也深知明碼實(shí)價(jià)對(duì)于賣場(chǎng)及入駐品牌形象的重要性，但在具體執(zhí)行過(guò)程中，卻完全沒(méi)轍，只能依靠商家的自覺(jué)。

一邊是商家的虛假標(biāo)價(jià)和瘋狂折扣，一邊是消費(fèi)者對(duì)砍價(jià)的樂(lè)此不疲。明碼虛假與促銷風(fēng)的愈演愈烈，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，都有不可推卸的責(zé)任。

不過(guò)，隨著商家與消費(fèi)者矛盾的激化，彼此不信任程度的加劇。近些年，倡導(dǎo)明碼實(shí)價(jià)，讓價(jià)格回歸誠(chéng)信的呼聲日益高漲。有業(yè)內(nèi)人士表示，這些年各種促銷活動(dòng)在終端此起彼伏，但實(shí)際效果卻越來(lái)越差，總有一天會(huì)“山窮水盡”，“ 虛假標(biāo)價(jià)促銷已扭曲了商家和消費(fèi)者的關(guān)系，軟裝設(shè)計(jì)家居產(chǎn)業(yè)鏈，雙方互不信任，明碼實(shí)價(jià)有助于重新喚回雙方原有的信賴關(guān)系�！�

2011年前后，在全國(guó)各大家電賣場(chǎng)開(kāi)始刮起一股“明碼實(shí)價(jià)”風(fēng)，隨后居然之家等一批家居賣場(chǎng)亦跟進(jìn)，在部分城市試點(diǎn)推行“明碼實(shí)價(jià)”。

不過(guò)，根據(jù)媒體報(bào)道，在這波浪潮下，家居行業(yè)的明碼實(shí)價(jià)收效甚微、進(jìn)程緩慢，最后也不了了之。截止目前，僅有宜家、百安居、好美家、家居樂(lè)等建材超市，在以明碼實(shí)價(jià)的方式銷售產(chǎn)品。

即便是家電行業(yè)，也僅是做到了相對(duì)“明碼實(shí)價(jià)”。一些家電賣場(chǎng)，寶億萊家居飾品，仍然能夠砍價(jià)，獲取折扣。同時(shí)根據(jù)媒體報(bào)道及消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，作為家電連鎖龍頭企業(yè)的蘇寧，其價(jià)格也并非“穩(wěn)如磐石”，部分產(chǎn)品若砍價(jià)成功，寶億萊家居飾品，仍可獲得小幅優(yōu)惠。

業(yè)內(nèi)看法：當(dāng)前 “明碼實(shí)價(jià)”難度大

相較家電、快消行業(yè)“慢半拍”的建陶行業(yè)能否實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，其可行性有多高，記者咨詢了多位業(yè)內(nèi)人士，獲得的答案大多是“難”。

由于低關(guān)注度、低品牌辨識(shí)度等特性，消費(fèi)者對(duì)于瓷磚行業(yè)的認(rèn)知模糊，甚至是一片空白，由此并不知道瓷磚行業(yè)的成本“構(gòu)造”，在市場(chǎng)交易過(guò)程中，很容易被動(dòng)接受價(jià)格。

另一方面，明碼實(shí)價(jià)與商家利益最大化、特別是短期利益目標(biāo)相沖突。實(shí)現(xiàn)利益最大化是商家的普遍心理，如果事先將商品價(jià)格標(biāo)高，遇到不會(huì)砍價(jià)的冤大頭，則會(huì)獲取較高利潤(rùn)。這對(duì)于陶瓷這種不需要回頭客或回頭客周期較長(zhǎng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，存在現(xiàn)象更為普遍。

同時(shí)，“陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈殘酷，執(zhí)行明碼實(shí)價(jià)就等于將價(jià)格公之于眾，雖對(duì)消費(fèi)者而言是件好事，但這一底牌一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲知，并以更低價(jià)格面市，對(duì)銷售的打擊是致命的�！痹诜鹕侥程掌鬆I(yíng)銷總經(jīng)理李先生看來(lái)，陶瓷行業(yè)要想明碼實(shí)價(jià)，前提是必須解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，讓價(jià)格戰(zhàn)回歸理性。

李先生向記者坦陳，作為陶瓷行業(yè)從業(yè)者，同時(shí)也兼具陶瓷消費(fèi)者身份，無(wú)論站在哪一方的立場(chǎng)，他都極力希望陶瓷終端銷售能夠做到明碼實(shí)價(jià)，畢竟對(duì)于商家和消費(fèi)者雙方而言，明碼實(shí)價(jià)都省時(shí)省力。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，由于陶瓷行業(yè)門檻較低，陶瓷品牌數(shù)以萬(wàn)計(jì)，涵蓋高中低等各個(gè)層次，同時(shí)陶瓷行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌集中度較低，即便是市場(chǎng)占有率最高的品牌，也不過(guò)占據(jù)市場(chǎng)千分之一的份額，陶瓷廠家一旦要求經(jīng)銷商明碼實(shí)價(jià)，很容易造成客戶資源的流失。終端銷售的“明碼實(shí)價(jià)”在現(xiàn)階段只能依靠經(jīng)銷商的自覺(jué)。

而據(jù)本報(bào)記者了解，目前在終端已有經(jīng)銷商開(kāi)始嘗試明碼實(shí)價(jià)，并在店面或產(chǎn)品的醒目位置明確標(biāo)出“一口價(jià)”“明碼實(shí)價(jià)”等廣告宣傳語(yǔ)。不過(guò)，這些僅是短期的嘗試，堅(jiān)持下來(lái)的寥寥無(wú)幾。

武漢一位陶瓷經(jīng)銷商就此表示，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，明碼實(shí)價(jià)是一個(gè)痛苦煎熬的過(guò)程，尤其是在現(xiàn)今促銷常態(tài)化的背景下，商家如果沒(méi)有一點(diǎn)促銷活動(dòng)，很難從滿目琳瑯的品牌中脫穎而出、吸引客流，激起消費(fèi)興奮點(diǎn)。

一位要求匿名的行業(yè)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段執(zhí)行“明碼實(shí)價(jià)”難度很大�！捌�車、家電等行業(yè)比陶瓷發(fā)展更為成熟，目前也沒(méi)能完全做到明碼實(shí)價(jià)和全國(guó)統(tǒng)一價(jià)——線上線下價(jià)格存在差異，同款產(chǎn)品在不同城市、不同賣場(chǎng)也會(huì)有價(jià)格差；即便是壟斷型的石化行業(yè)，不同網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格各異，促銷政策也不同�！�

佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長(zhǎng)助理?xiàng)钔�威介紹，為了防止終端經(jīng)銷商亂報(bào)價(jià)，規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格體系，金絲玉瑪于兩年前率先在陶瓷行業(yè)內(nèi)實(shí)行“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”，金絲玉瑪總部綜合瓷磚生產(chǎn)成本、品牌運(yùn)營(yíng)成本、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成本、合理利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)，劃定全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)零售價(jià)，并標(biāo)注在產(chǎn)品包裝上，既限定了瓷磚最高售價(jià)，又給予經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)空間，全國(guó)各地不同的經(jīng)銷商在實(shí)際產(chǎn)品銷售過(guò)程中，可以根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)給予消費(fèi)者程度不一的優(yōu)惠。