楷模家居徐國芳：家居企業(yè)不要做大+鳳凰家居

　　在2012年的發(fā)展中，家居企業(yè)的營銷方式、渠道模式、品牌意識等都在發(fā)生著不同的變化。2013年的家居行業(yè)到底能否迎來春天？“爆破營銷”是否是對行業(yè)的“自殺式襲擊”？家居企業(yè)的品牌怎樣才能“深入人心”？新興的電商渠道對行業(yè)意味著什么？第九屆中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇將一一展開深入探討，就此，廣東省家具商會聯(lián)合鳳凰家居采訪了楷模家居董事長徐國芳。 

相關(guān)閱讀：第九屆中國家居業(yè)發(fā)展高峰論壇暨2012廣東家居業(yè)年會專題

主要觀點：

家居行業(yè)門檻太低，產(chǎn)品是耐用消費品，因而企業(yè)做不大；爆破營銷對行業(yè)來說是災難性的銷售方式；家居電商在5年內(nèi)不會成氣候。

東莞市楷模家居用品制造有限公司董事長徐國芳

鳳凰家居：2012年，中國整體經(jīng)濟市場遇冷，家居行業(yè)也不例外。但關(guān)于市場回暖的預測聲音一直存在。根據(jù)您的判斷，明年的家居業(yè)能否迎來春天？

徐國芳：我認為家居業(yè)在明年會有回暖，但是不會太明顯。因為家居業(yè)跟其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，發(fā)展的時間比較短。它高速發(fā)展了近30年，正是需要做整合和洗牌的時候了。所謂的回暖，其實是相對于今年來說的。

很多人認為是房地產(chǎn)調(diào)控造成了市場冷淡，但是從數(shù)據(jù)上分析，這個不是很準確，因為我們的零售業(yè)實際上是增長的。而且我們的銷量沒有降低，家居業(yè)的出口也增長了，1月到10月增長了20%多。但是為什么會造成市場很冷、很淡的感覺？就是因為很多人、資金在前幾年大量涌入家居業(yè)，幾年之后，造成了嚴重過剩。這些過剩的資本和產(chǎn)能就要通過市場的調(diào)整來退出這個行業(yè)。所以，我認為明年會有所回暖，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，但是不會明顯。因為房地產(chǎn)的價格已經(jīng)觸底了，明年一定會有量的提升，對房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)、家居業(yè)來說，這是好事，剛性需求會爆發(fā)。

鳳凰家居：但就是在產(chǎn)能過剩，市場供大于求的情況下，很多賣場還在做開疆擴土的工作。您認為今年的賣場是否在過度擴張？

徐國芳：家居行業(yè)賣場過多，不僅僅是今年的現(xiàn)象，而是這幾年都嚴重存在的，是盲目發(fā)展的結(jié)果。我認為，家居市場不會太大，雖然它的總量大，但它是一個持久耐用消費品，不像電器和手機，甚至還不如汽車。大家通過換手機來展示自己的社會地位、形象、尊嚴等等，但是家居是缺乏時尚要素的，而且是放到房子里面的，整體軟裝寶億萊家居飾品，所以它可以是品牌，也可以不是品牌。

其次，寶億萊家居飾品，很多人因為麻煩所以不愿意換家居。比如現(xiàn)在北京在試點“以舊換新”，但試行了一個月，有1.5億的銷售，對整個家居行業(yè)一個月的銷售來說，這是很小的一個數(shù)據(jù)，因此這是不成功的。不過它不成功也是正常的。不要認為家居行業(yè)是可以做幾百個億的企業(yè)，盡管這個行業(yè)的總量不小，但是因為門檻太低，所以太多企業(yè)把行業(yè)的集中度拆分了，企業(yè)沒有辦法達到很高的占有率。在這方面，它有一點像餐飲企業(yè)，除了麥當勞這種連鎖，規(guī)�；�的，流水線的，其他沒有能做到100億的。

鳳凰家居：有人說中國的家居行業(yè)可以用九個字來形容“大行業(yè)、小企業(yè)、弱品牌”。您是否認可這個說法？

徐國芳：我認可。我認為做家居業(yè)的不要去做大，因為家居不同于家電、IT等行業(yè)，連國外都沒有大品牌。美國也有家居行業(yè)高速發(fā)展的階段，歐洲也有，但是它們都沒有形成品牌，因為這個行業(yè)特性決定了它形成不了品牌。其實做好也可以成品牌，比如說勞力士就是一個品牌，但企業(yè)并不大。

鳳凰家居：您認為企業(yè)不應該去追求規(guī)模化的發(fā)展？

徐國芳：別的企業(yè)應該做大，但是家居行業(yè)做不大。一是因為門檻太低。二是很多人不換家居，只要不換房子，很多人可能會用一輩子。這就是行業(yè)特性。

鳳凰家居：在各種營銷手段充斥市場的今天，所謂的“爆破營銷”越來越受到企業(yè)的歡迎。但有業(yè)內(nèi)人士表示，這種營銷對行業(yè)來說是一種“自殺式襲擊”。您是否認同這一觀點？

徐國芳：我是非常反對的，我也從來不做這種活動，因為這個是不計后果的，對行業(yè)來說也是災難性的。現(xiàn)在有些工廠，不但對別人不負責任，而且對自己也不負責任，為了做出名氣，甚至不計后果，沒有利益也做。它認為通過這種方式可以搶占市場份額，但是在家居業(yè)是不可能的，因為你賣給他了，在這個顧客身上賺到附加值，他不會再來買的。它不會像別的行業(yè)，比如這件衣服穿得不錯，我下次還要去你這個專賣店。服裝行業(yè)要做促銷，但是家居行業(yè)不能放貨銷售，對這個行業(yè)傷害很大。我希望，這個行業(yè)的人要警覺，這樣的工廠會很快被市場淘汰掉的，因為企業(yè)不可能永遠“放血”。企業(yè)總是做沒有附加值的產(chǎn)品，就相當于失去了造血的機能，因為顧客很難再來第二次。

鳳凰家居：我們說今年是一個變革的年代，不僅是企業(yè)內(nèi)部在做很多調(diào)整，整個市場也有一些變化。2012年的淘寶雙十一促銷中，家居行業(yè)的產(chǎn)品銷量增幅遠超預期。“億元訂單”也出現(xiàn)在多條企業(yè)新聞中。您對家居行業(yè)的電子商務怎么看？

徐國芳：我認為家居行業(yè)電子商務在5年之內(nèi)不會成氣侯。我不會去批評它，但是只要看得透的人都知道家居電商很難做。因為物流配送解決不了，未來只有企業(yè)以自己的配送渠道、服務渠道送到終端去，才能解決這一問題。此外，線上產(chǎn)品跟線下產(chǎn)品的沖突問題也很難解決。因此我認為，甚至10年之內(nèi)，整體軟裝寶億萊家居飾品，如果大家不解決盈利模式的問題的話，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，家居的電商很難有生命力。

鳳凰家居：錢都讓誰賺去了？

徐國芳：沒有人賺錢。比如說光棍節(jié)當天，很多電商平臺打五折，這等于是不計后果、沒有利潤地做面子形象，這種老板不是健康地在經(jīng)營企業(yè)，有虛榮心，有很多人做假。做企業(yè)不要浮躁，一個企業(yè)要從文化方面去經(jīng)營才會長久。一個好的企業(yè)，一定要經(jīng)營文化，從經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營團隊最后到經(jīng)營文化，這才能夠精益求精。

鳳凰家居：如果讓你用一句話來形容今年的家居企業(yè)狀況的話，您會怎樣描述？

徐國芳：我希望大家戒浮戒狂，行穩(wěn)致遠，謝謝！